Las empresas pueden cargar con la mayor parte de la culpa de imponer recargos a los consumidores, incluso cuando una agencia externa impuso esos cargos a la empresa, según un equipo internacional de investigadores.

En una serie de estudios, los consumidores tendían a culpar a la empresa que agregó internos y, en algunos casos, recargos externos a sus facturas. Los recargos internos son tarifas que la empresa requiere, como una tarifa de equipaje de la aerolínea, mientras que los recargos externos pueden ser tarifas que solicita un gobierno, por ejemplo, cuando una ciudad exige una tarifa para cubrir el seguro médico del trabajador.

"Lo que encontramos es que la gente hace una atribución causal sobre por qué suben los precios; preguntan:¿A quién culpo por esto? ", dijo Lisa Bolton, profesora de marketing y la becaria de investigación Frank and Mary Jean, Penn State. "También descubrimos que las características del recargo derivarán en la culpa. Siempre que un recargo indique algo interno a la empresa, es más probable que la gente culpe a la empresa. Si es algo que tiene una causa externa, puedes mitigar la culpa ".

Sin embargo, las empresas solo pueden mitigar esa culpa en determinados casos. Si los clientes no creen que la tarifa impuesta externamente sea necesaria, o no están de acuerdo con su propósito, la empresa aún podría tener la culpa, según Bolton, que trabajó con Florian Pallas, consultor en administración, Socios comerciales de Iskander; y Lara Lobschat, profesor asistente de marketing, Universidad de Groningen, Los países bajos.

Por ejemplo, los clientes pueden dividirse en un recargo externo que respalda el medio ambiente, Dijo Bolton.

"La reacción dependería del beneficio percibido, lo que significa que si realmente te preocupas por el medio ambiente y se trata de un recargo externo por una causa medioambiental, entonces lo ve como muy beneficioso y culparía menos a la empresa, "dijo Bolton." Sin embargo, hay personas que no son tan conscientes del medio ambiente y luego te culparán por transmitir la tarifa ".

Los consumidores tienden a culpar a las empresas si el recargo será temporal o permanente, Añadió Bolton.

Los investigadores sugieren que los consumidores podrían responder mejor a un aumento de precio en el precio total, en lugar de una factura que enumera el precio regular y todos los recargos antes de llegar a un precio total. Sin embargo, Bolton agregó que algunas empresas podrían resistirse a la idea porque agregar el costo más alto podría aparecer en las búsquedas en línea de un producto y hacerlo parecer más caro en comparación con los competidores que enumeran el precio antes de los recargos en la web.

"Hay mucha actividad en el área de precios de recargo y probablemente parte de esto se debe al deseo de mantener el precio base bajo debido a la búsqueda en línea, "dijo Bolton.

Los investigadores, que informan sus hallazgos en el Revista de investigación de servicios , realizó cuatro estudios. El primero, que contó con 153 participantes adultos norteamericanos reclutados de Amazon Turk, un servicio de selección de paneles en línea, examinó los precios con todo incluido y con recargo. Los investigadores reclutaron a 272 adultos norteamericanos del servicio para estudiar los recargos permanentes y temporales y a 182 adultos estadounidenses para examinar los beneficios percibidos de los recargos. Un cuarto estudio, que incluía 209 adultos europeos, analizó la reacción a una combinación de recargos internos y externos.

Bolton dijo que la investigación futura podría examinar la reacción de los clientes a múltiples recargos que varían en características y cómo los especialistas en marketing pueden comunicarse mejor cuando hay cargos complejos. Los investigadores también pueden analizar cómo se perciben los recargos en las distintas culturas.