Investigadores de la Universidad de Edimburgo y la Universidad de Maryland publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina el impacto del contenido de redes sociales generado por la empresa en el precio de las acciones de la empresa en tiempo real.

Las empresas siguen cada vez más un enfoque "siempre activo" para el marketing en redes sociales y publican contenido en las redes sociales varias veces durante el día. Por ejemplo, El 92% de las empresas utilizan sus cuentas de Twitter más de una vez al día, con el 42% de ellos twitteando de 1 a 5 veces al día y el 19% twitteando de 6 a 10 veces al día. Aunque los gerentes de marketing se involucran mucho con esta práctica de marketing contemporánea, no pueden demostrar su contribución inmediata a los resultados financieros de la empresa.

Esta nueva investigación utiliza una combinación de tweets difundidos por una muestra de empresas de TI del S&P 500 y datos comerciales de frecuencia ultra alta para examinar el impacto del contenido de las redes sociales generado por la empresa en el precio de las acciones de la empresa en tiempo real. El enfoque de estimación del impacto del precio aprovecha la variación de los cambios de nivel inferior al segundo en el precio de las acciones para capturar los impactos temporales y permanentes del precio de las acciones de los tweets generados por la empresa. Las empresas deben apuntar a que su contenido generado por la empresa induzca un impacto permanente en los precios porque refleja información sobre el valor de su empresa. El impacto temporal del precio puede aumentar los costos de transacción para los inversores y el costo de adquisición de capital para las propias empresas porque refleja la incertidumbre sobre el valor de la empresa. Uno podria decir, por lo tanto, que el impacto permanente de los precios es positivo, mientras que el impacto temporal en el precio no es deseable, y potencialmente negativo, especialmente si conduce a un mayor costo de capital de la empresa.

Los investigadores encuentran que los tweets generados por la empresa inducen impactos de precios tanto permanentes como temporales, que están vinculados a los atributos de valencia del tweet (es decir, sentimiento positivo y negativo) y el tema (es decir, orientación al consumidor y competidor).

Los tweets que reflejan una valencia negativa o positiva están constantemente vinculados con una reducción en el impacto permanente del precio y un aumento en el impacto temporal del precio medido por la variación en el precio de las acciones. Se obtienen hallazgos similares para tweets que solo reflejan una orientación hacia el consumidor o la competencia, aunque los impactos son menores. Por lo tanto, Ambos hallazgos indican que los tweets que reflejan solo la valencia (positiva o negativa) o el tema (orientación al consumidor o competidor) están asociados con un aumento en el impacto temporal del precio y una disminución en el impacto permanente del precio. "Nuestros resultados muestran la importancia de los efectos de interacción entre la valencia del tweet y el tema en la generación de un impacto permanente en el precio. El tweet con valencia negativa y positiva promedio cuando se ve a través de la lente de orientación al consumidor o competidor genera un impacto permanente en el precio, mientras que un tweet orientado a la competencia con una valencia negativa probablemente tenga el mayor impacto permanente en el precio, "explica Lacka.

Desde la perspectiva de la práctica de marketing y el diseño de la estrategia de marketing de redes sociales intradía, este es un hallazgo crucial porque la valencia como atributo singular se asocia con un impacto permanente decreciente en el precio. Boyd dice que "las implicaciones de nuestro estudio son claras. Los inversores en los mercados financieros prestan atención al contenido de redes sociales generado por las empresas y su capacidad para actuar sobre la información en niveles inferiores al segundo permite la incorporación instantánea de contenido de redes sociales". Esto es posible gracias a una nueva raza de inversores no humanos que ahora toman la mayoría de las decisiones comercio por comercio en los mercados financieros:los denominados comerciantes algorítmicos o "algos". Los algos recorren muchas fuentes, incluido el contenido de las redes sociales de las empresas, como tweets, para cualquier indicación de información firme relevante y actuar en consecuencia, a menudo todo en milisegundos. Los gerentes de marketing deben ser conscientes de esto al diseñar publicaciones y campañas en las redes sociales.

Cuando las publicaciones en las redes sociales contienen lo que podría denominarse "información parcial" (es decir, solo valencia o materia), carecen del contexto que permita a los inversores hacer inferencias sobre el valor de la empresa. Sin embargo, cuando, por ejemplo, La valencia del tweet se establece en el contexto de un tema específico (por ejemplo, cliente o competidor), eso, de media, ofrece información válida sobre la que los inversores pueden actuar. "Nuestro estudio muestra que al incorporar cuidadosamente los atributos, como la valencia y el tema, Los gerentes de marketing pueden diseñar contenido de redes sociales para generar diversos grados de impacto permanente o temporal. "Señala Ibikunle.

En conclusión, Estos resultados sugieren que las empresas deberían reflejar la valencia y el tema en sus tweets si su objetivo es mejorar la informatividad de sus acciones con respecto al valor de la empresa. Kannan dice que "al utilizar el impacto permanente del precio como métrica para evaluar el impacto a largo plazo de los tweets, Los administradores de redes sociales pueden diseñar campañas que tengan un impacto duradero en el precio de las acciones de la empresa. que debería ser un resultado deseable para las empresas ". No todos los tweets intradía ni ellos deberían, inducir un impacto permanente en el precio de las acciones de una empresa. Algunos tweets están destinados a generar entusiasmo en las redes sociales, 'que es similar a los impactos temporales en los precios que examinamos en este estudio. Las empresas pueden lograr el 'revuelo' en las redes sociales mediante la difusión de tweets a medida que mostramos que los tweets, en general, en su mayoría generan impactos temporales en los precios. Los investigadores instan a la precaución, sin embargo, porque los impactos temporales de los precios están vinculados a mayores costos de transacción para los inversionistas y costos de capital para las empresas.