Crédito:Universidad de Alabama en Birmingham
El aumento de la presión de los grandes minoristas en línea está reduciendo las ventas y las ganancias de los minoristas tradicionales. provocando numerosos cierres de tiendas tanto a nivel local como nacional. Pero el compromiso de la comunidad puede ser una respuesta para los minoristas locales.
Según un estudio reciente de la Universidad de Alabama en la Escuela de Negocios Collat de Birmingham, La participación de la comunidad genera resultados positivos para los minoristas de dos maneras:construyendo directamente la confianza del consumidor en, y compromiso con, el minorista; y al disminuir la importancia de la propuesta de valor económico del minorista, o el valor percibido de los productos y servicios vendidos.
"El panorama minorista se ha remodelado con el crecimiento explosivo del comercio minorista electrónico, hacer que los minoristas locales de ladrillo y mortero reconsideren sus estrategias de marketing para sobrevivir y prosperar, "dijo Donald Lund, Doctor., profesor asociado de marketing en el Departamento de Marketing de la UAB, Distribución Industrial, y Economía. "Nuestros hallazgos muestran que los minoristas locales construyen relaciones más sólidas con los clientes a través del compromiso de la comunidad, ayudando a superar las desventajas económicas en comparación con los minoristas en línea más grandes ".
Resultados de una encuesta de más de 1, 700 consumidores demuestran que, a medida que aumenta la participación de la comunidad de los minoristas, el impacto del valor económico disminuyó. Esto muestra que el compromiso de la comunidad, una estrategia de costo relativamente bajo más accesible para los minoristas locales en comparación con los minoristas en línea, puede ayudar a combatir las desventajas económicas, como mercados más pequeños y menor volumen, entre otros, los minoristas locales suelen experimentar en comparación con los competidores en línea más grandes.
Los minoristas locales deben centrarse en construir una relación sólida con los clientes, y, en última instancia, crear valor en estas relaciones para proporcionar un alto rendimiento de la inversión, así como apalancar otros recursos que resulten en un mejor desempeño financiero para el minorista.
"Nuestra investigación muestra que la participación de la comunidad es una de esas estrategias que los minoristas locales pueden emplear para tener éxito, "Dijo Lund.
Indirectamente, las empresas pueden tener un éxito positivo más allá del compromiso de la comunidad, a medida que los clientes invierten en el minorista y atraen clientes adicionales al minorista a través del boca a boca.
Según Lund, esta no es una estrategia nueva para los minoristas; pero es uno que muchos minoristas grandes y pequeños pasan por alto. Numerosos minoristas se han establecido como buenos servidores comunitarios y se han beneficiado del patrocinio leal de sus comunidades.
Demasiados minoristas hoy en día están fracasando debido a su incapacidad para competir con los minoristas en línea más grandes que mantienen las ventajas tecnológicas y económicas a través de estrategias minoristas innovadoras. como la entrega el mismo día en algunas áreas por parte de minoristas en línea. Los minoristas locales no pueden competir con economías de escala y alcance basadas en una gran cantidad de clientes potenciales y sistemas de distribución eficientes. Esta investigación muestra que la participación de la comunidad es una estrategia que los minoristas locales pueden emplear para competir de manera más efectiva contra los grandes minoristas en línea.
"El compromiso con la comunidad y las relaciones personales seguirán siendo una ventaja estratégica para los minoristas locales a medida que se adapten al cambiante panorama minorista, ", Dijo Lund." Nuestro mensaje para los minoristas locales es simple:construya relaciones más sólidas con sus clientes, y comprometerse con la comunidad local. Esta investigación establece la participación de la comunidad como un recurso importante que construye relaciones más sólidas con los consumidores y permite al minorista competir de manera más efectiva con los minoristas en línea ".
Las iniciativas económicas que pueden tener un gran impacto en la mente de los consumidores incluyen:
Es posible que los minoristas locales no sientan inmediatamente el impacto de la participación de la comunidad, pero los beneficios a largo plazo se obtendrán a medida que los clientes desarrollen relaciones sólidas con minoristas altamente comprometidos. Los clientes con relaciones más sólidas son menos sensibles a los precios y es menos probable que frecuentan a otros minoristas.
Este estudio, que ganó el premio Best in Conference en la Society for Marketing Advances Conference en 2015 y actualmente se encuentra en proceso de revisión, estaba motivado por los desafíos que enfrentan los minoristas locales debido al entorno minorista cambiante, y la necesidad de identificar estrategias que permitan a los minoristas locales tener éxito a pesar de las desventajas económicas inherentes que enfrentan en comparación con los grandes minoristas en línea. Las hipótesis se probaron con datos recopilados a través de una encuesta a gran escala de consumidores en el sur de los Estados Unidos.
Los minoristas se beneficiarían de futuras investigaciones que investiguen el impacto diferencial de las distintas estrategias de participación de la comunidad en la calidad de la relación con el consumidor y los comportamientos de compra.
