Investigadores de la Universidad de Bath, Universidad de Melbourne, y King's College London publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing eso explica un proceso de cuatro etapas que puede ayudar a las empresas a crear atmósferas sociales placenteras para los consumidores.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Atmósferas sociales:cómo las cadenas de rituales de interacción crean experiencias efervescentes del lugar" y es de Tim Hill, Robin Canniford, y Giana Eckhardt.
A traves del globo, Las restricciones a los eventos en vivo han afectado la economía de la experiencia y las industrias del entretenimiento. Simultaneamente, Los asientos vacíos y el inquietante silencio en los lugares deportivos y musicales nos han recordado cuánto contribuyen los fanáticos y seguidores a las atmósferas que se disfrutan en los estadios. discotecas, teatros y festivales de música.
Este nuevo estudio investiga eventos colectivos en vivo donde multitudes de personas crean atmósferas sociales. Los autores explican que la música en vivo, Deportes, y el teatro brindan oportunidades para que las personas compartan emociones y comportamientos con los demás. Estas oportunidades crean valor tanto para las empresas como para los clientes.
Los autores explican cómo se crean las atmósferas sociales a través de un estudio etnográfico en profundidad de Anfield, la icónica y legendaria casa del Liverpool Football Club. Específicamente, Las atmósferas sociales resultan cuando grupos de personas comparten un enfoque y alinean sus comportamientos y emociones para que puedan seguir estallidos masivos de emoción. Hill explica que "Mostramos que estas condiciones ocurren a través de un proceso de cuatro etapas, a través del cual las empresas y los consumidores cooperan antes, durante, y después de los eventos para crear ambientes sociales placenteros ".
La primera etapa comienza días y semanas antes de que comiencen los eventos en vivo. A menudo ocurre en el hogar, donde los consumidores anticipan las atmósferas aprendiendo sobre las expectativas de comportamiento, así como haciendo accesorios materiales como disfraces y banderas. Las empresas pueden facilitar los preparativos para la atmósfera proporcionando recursos basados en la web que permiten a las personas averiguar dónde pueden compartir experiencias que anticipen y contribuyan a la preparación del evento.
Para la segunda etapa, las atmósferas requieren activación entre grupos más pequeños. Similar a un equipo deportivo o grupo de música que calienta antes de un evento, los consumidores también ensayan canciones y gestos como una forma de alinear comportamientos y emociones antes de que comience un evento. Las empresas pueden facilitar estas actividades asegurándose de que lugares como estadios y salas de conciertos estén rodeados de lugares más pequeños que satisfagan los deseos de los consumidores de reunirse y generar entusiasmo antes de pasar al evento principal.
En la tercera etapa, una vez que los grupos más pequeños hayan creado una sensación de entusiasmo anticipatorio, las empresas a menudo deben trabajar para unificar estos grupos en multitudes más grandes. Una forma de hacerlo es organizar rituales formales:desde la Ceremonia de Apertura Olímpica hasta la haka de los All Blacks, Los rituales formales brindan momentos intensos de conexión interpersonal que alinean las emociones y los comportamientos cuando comienza un evento.
En la cuarta etapa, siguiendo un evento, las emociones compartidas y los recuerdos de la atmósfera se almacenan en mercancías y recuerdos. Recordando a los seguidores los altibajos emocionales de las atmósferas, estos objetos ayudan a inspirar visitas repetidas a eventos.
Los ambientes sociales exitosos requieren la cooperación entre empresas y consumidores. Canniford advierte, aunque, que "en la medida en que las empresas pueden facilitar la creación de atmósferas sociales, también pueden dañar la atmósfera deslumbrando a los consumidores con música, luces, y pirotecnia. Estos estímulos genéricos pueden ahogar las expresiones orgánicas de placer y excitación producidas por las personas que participan en comportamientos de masas ".
En tono rimbombante, los consumidores quieren crear atmósferas ellos mismos, con sus propios rituales significativos que a menudo se transmiten de generación en generación. Aunque las empresas pueden dar la bienvenida a un aumento en la popularidad de los eventos que organizan, deben comprender cómo pueden surgir tensiones entre los devotos antiguos y los consumidores más ocasionales, como los turistas. "Preparar a los turistas o visitantes para que comprendan las expectativas de participar en la creación de atmósferas puede ayudar a preservar las atmósferas y evitar tensiones entre grupos, "dice Eckhardt.
Finalmente, los grandes eventos deben gestionar innumerables riesgos y precauciones de seguridad, sin embargo, esto a menudo puede limitar las atmósferas. La gestión exitosa de eventos requiere que el personal de servicio y seguridad adquiera conocimientos locales sobre el comportamiento de la multitud para que no se interrumpan las emociones y los comportamientos compartidos.
Aunque la reapertura de los lugares de entretenimiento presagia esperanzas para la industria del entretenimiento y los consumidores que salen de los bloqueos, las empresas que facilitan las atmósferas sociales de manera eficaz tienen más probabilidades de beneficiarse de las experiencias mejoradas de los clientes, la lealtad del cliente, y la posibilidad de crear sitios icónicos a los que los visitantes volverán una y otra vez.
