Cuando se enfrentan a comparaciones con amigos y colegas de alto estatus, los consumidores prefieren hacer un "giro de estatus" hacia otra área donde puedan brillar más que sus pares exitosos, según una nueva investigación sobre cómo los consumidores responden a la competencia de estatus, según un nuevo informe en el Revista de investigación del consumidor .

Con un pivote de estado, los consumidores "cambian el juego" cuando compran y exhiben productos para mostrar sus logros en otras áreas en las que obtienen mejores resultados, denominados "dominios alternativos, "que si intentan mantenerse firmes y comprar productos en el dominio donde prevalecen sus pares, dijo Nailya Ordabayeva, profesora asociada de marketing de Boston College, coautor del nuevo artículo.

Por un lado, cuando se enfrenta a un compañero que muestra las trampas del éxito financiero y los logros profesionales, un consumidor podría atrincherarse y comprar bienes y servicios en la misma área que sus pares en un esfuerzo por reflejar niveles iguales de éxito. En lugar de, la nueva investigación muestra, los individuos prefieren hacer pivotar un estado y sobresalir en dominios alternativos, como las relaciones personales, vida social, crianza de los hijos salud fisica y mental, y fitness.

Los hallazgos tienen implicaciones para los especialistas en marketing de marcas premium y de lujo que intentan comprender qué tipo de productos adoptan los consumidores para competir con otros. y qué tipos de productos pueden ayudar a aliviar el estrés de los consumidores sobre la "comparación ascendente, "según Ordabayeva.

"Examinamos cómo las personas eligen entre diferentes opciones de productos y estrategias de consumo para hacer frente a tales amenazas de estado y qué tan efectivas son estas estrategias para aliviar el estrés de las comparaciones ascendentes, ", dijo Ordabayeva." Demostramos que la comparación con pares más exitosos refuerza la creencia de los consumidores de que el éxito en un dominio de la vida, como el bienestar financiero, debe producirse a costa del fracaso en otros dominios de la vida, como la vida personal, lo que, en última instancia, aumenta la preferencia de los consumidores por mostrar el éxito en estos dominios alternativos en los que creen que sus pares exitosos pueden estar fallando ".

Los investigadores examinaron las opciones de consumo en una variedad de entornos:corredores en el maratón de Boston, golfistas en Suiza, residentes y visitantes del glamoroso Mónaco, usuarios de una plataforma de redes sociales, padres trabajadores, así como cientos de encuestados en línea. Buscaron las formas en que los consumidores eligen sus estrategias para afrontar el estado:permanecer dentro del dominio, o girando a otra área, un dominio alternativo.

En varios de los estudios del equipo, los investigadores examinaron las opciones de los consumidores en la forma de qué calcomanía para el parachoques exhibirían en su automóvil. Cuando se compara con pares económicamente más exitosos, Corredores de maratón de Boston, encuestadores en línea, y los propietarios de autos económicos en un club de golf suizo de élite mostraron interés en exhibir calcomanías en los parachoques de los autos que mostraran sus logros en dominios alternativos como la familia, espiritualidad, y voluntariado.

Además, ser comparado con compañeros exitosos llevó a los consumidores a mostrar imágenes y mensajes sobre la familia, paternidad, y amistades, en lugar de logros profesionales, en sus tazas de café y fundas para teléfonos inteligentes, según Ordabayeva y los coautores Dafna Goor, de London Business School, y Anat Keinan, de la Universidad de Boston.

"Descubrimos que cambiar a dominios alternativos es tan atractivo y efectivo porque experimentar una amenaza de estado motiva a los consumidores a enfocarse en las compensaciones y desventajas asociadas con lograr un alto estatus, "dijo Ordabayeva." Es importante destacar que encontramos que el cambio de estatus es particularmente frecuente cuando los consumidores no creen que puedan alcanzar un nivel de éxito similar al de sus pares exitosos en el dominio de la amenaza ".

Ordabayeva dijo que los investigadores se sorprendieron al ver cuánto más atractivo es el cambio de estado para una amplia gama de grupos de consumidores en comparación con elegir buscar la restauración del estado dentro del mismo dominio que un par exitoso. A diferencia de los estudios anteriores que se centraron en la restauración del estado dentro del dominio, el proyecto ofreció a los participantes del estudio una estrategia alternativa a considerar.

"El hecho de que simplemente dar a las personas más opciones para hacer frente a las amenazas de estado puede cambiar de manera tan drástica sus preferencias de la restauración dentro del dominio y hacia el cambio de estado fue sorprendente para nosotros, y destacó que todavía tenemos mucho que aprender sobre las tácticas que pueden aumentar la resistencia de los consumidores frente a las amenazas de estado en el mercado, ", Dijo Ordabayeva.

Ella dijo que los hallazgos apuntan a la necesidad de un estudio más a fondo del cambio de estado, incluyendo cómo grupos demográficos particulares adoptan la estrategia y si buscar o no un alto reconocimiento de estatus en otro aspecto de la vida motiva a los consumidores a dedicar más tiempo y esfuerzo a dominios alternativos como la crianza de los hijos, o relaciones personales.