Un adolescente vertiginoso con una camiseta de Justin Bieber en un concierto de Justin Bieber, no es demasiado sorprendente. Pero, ¿qué pasa con tu amigo del hard rock que se presenta a una fiesta de death metal con una camiseta de Justin Bieber?

Nueva investigación de Caleb Warren, profesor asistente de marketing en el Eller College of Management de la Universidad de Arizona, indica que, irónicamente, consumir marcas es una forma de señalar en secreto nuestra identidad o creencias a las personas que nos conocen.

Warren y su coautor, Gina Mohr, profesor asociado de marketing en la Universidad Estatal de Colorado, definir el consumo irónico como el uso de una marca o la adopción de un comportamiento en un intento de señalar una identidad, rasgo o creencia opuesta al significado convencional percibido del producto. A través de cuatro experimentos y una encuesta exploratoria, Warren y Mohr descubrieron que los consumidores a veces usan productos irónicamente para señalar una cosa a un "grupo dentro" mientras que señalan algo diferente a un "grupo externo".

"A través de la historia, los consumidores se han reaprovechado los productos para hacer una declaración, "Dice Warren". Por ejemplo, Los sombreros de camionero fueron en un tiempo productos de bajo estatus y originalmente se pusieron de moda a través de los trabajadores rurales. Desde entonces, los consumidores urbanos jóvenes los han revalorizado ".

Por supuesto, para reconocer el producto es irónico, quienes rodean al consumidor deben conocer sus gustos, creencias e identidad. Es más probable que percibamos un consumo irónico cuando el uso del producto es incongruente con la identidad o creencias conocidas del consumidor.

El consumo irónico también puede ser una forma de señalar el estado, por ejemplo, la superestrella Bruno Mars bailando afuera y luego comiendo en un Waffle House. Warren dice que esto ejemplifica a los consumidores de alto estatus que adoptan un producto de bajo estatus como una forma de distinguirse de los consumidores de estatus medio.

Warren y Mohr también descubrieron que, irónicamente, el uso de un producto en realidad puede ser un desvío, pero solo con algunas audiencias. Volviendo a esa camiseta de Justin Bieber:los fanáticos de Justin Bieber podrían estar molestos con el rockero que la usa, pero los no creyentes probablemente pensarán que tu amigo del hard rock es genial. En otras palabras, irónicamente, usar un producto puede alterar, para bien o para mal, la impresión que un consumidor da a los demás.

"Irónicamente, consumir algo también es una medida de seguridad, "Dice Warren." Nadie quiere que se burlen de ellos por mirar, decir, La Costa de Jersey. Pero si lo hace con un comportamiento que sugiere que está mirando irónicamente, no sufrirás ningún estigma relacionado con el producto ".

La buena noticia para las marcas pasadas es que el consumo irónico a menudo puede conducir a una nueva, identidad de marca deseable. Pabst Blue Ribbon es un ejemplo de un producto con un legado poco atractivo que, a través de la adopción irónica, ha experimentado un renacimiento cultural.

El artículo se publica bajo el título "Consumo irónico" en el Revista de investigación del consumidor .