El estudio, que aparece en el Journal of Marketing, se titula "Adopción de vacunas de nueva tecnología" y sus autores son Laura Zimmermann, Jeeva Somasundaram y Barsha Saha.

En octubre de 2023, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) otorgó la autorización de uso de emergencia para la vacuna COVID-19 producida por Novavax. Esta fue la tercera vacuna contra el coronavirus disponible para los estadounidenses, pero la única que no está fabricada con tecnología de ARN mensajero (ARNm). La inyección se comercializó como una alternativa para quienes se mostraban escépticos respecto de las vacunas fabricadas con tecnología de ARNm.

Las vacunas contra la COVID-19 producidas por Pfizer y Moderna introducen un fragmento de ARNm que corresponde a una proteína viral, normalmente una que se encuentra en la membrana externa del coronavirus. El sistema inmunológico reconoce esta proteína extraña y produce anticuerpos para combatirla. Estos anticuerpos permanecen en el cuerpo incluso después de que se haya destruido el patógeno. Si se expone al virus después de recibir una vacuna basada en ARNm, los anticuerpos pueden reconocerlo rápidamente y combatirlo antes de que cause una enfermedad grave.

El escepticismo sobre el ARNm se centra en las afirmaciones de que podría propagarse por todo el cuerpo y alterar el ADN básico de los vacunados. Esta creencia persiste a pesar de que varios científicos y responsables políticos destacados aseguran al público que el ARNm se descompone poco después de la vacunación y no permanece en el cuerpo.

Este nuevo estudio encuentra que ciertos consumidores son sorprendentemente reacios a los productos que se describe como que emplean una tecnología novedosa, como las vacunas basadas en tecnología de ARNm. Los investigadores investigan cómo reaccionan los consumidores a las innovaciones tecnológicas que tienen las siguientes características específicas:

• Cuando los consumidores no pueden probar el nuevo producto para reducir la incertidumbre
• Cuándo el nuevo producto puede provocar una pérdida de salud
• Cuando la adopción del nuevo producto por parte de otros consumidores podría socavar la importancia de la nueva tecnología

Ejemplos de tales innovaciones son las vacunas de ARNm y otros productos farmacéuticos, así como productos como pesticidas de nanopartículas, tecnología de baterías de iones de litio y energía de hidrógeno.

Zimmermann explica:"Descubrimos que los consumidores exigen una mayor eficacia de la vacuna para compensar la mayor incertidumbre percibida que rodea a una nueva tecnología en comparación con una vacuna tradicional. En promedio, nuestros participantes necesitaron una eficacia de la vacuna un 19% mayor para adoptar una vacuna de nueva tecnología". /P>

Esta aversión fue más pronunciada entre ciertos segmentos de consumidores, como las personas que tienen poca confianza en su gobierno. Los consumidores menos propensos a adoptar nuevas tecnologías en general también tenían más probabilidades de evitar una vacuna que empleara nueva tecnología. Finalmente, los consumidores que son reacios al riesgo, especialmente en lo que respecta a las pequeñas probabilidades de pérdidas, tendieron a mostrar una mayor aversión a adoptar una vacuna de nueva tecnología.

Empujamientos para 'seguir la manada'

Una forma de reducir esta aversión es con un empujón de prueba social:comunicar que otros consumidores han adoptado la nueva tecnología.

"Cuando comunicamos que un mayor porcentaje de la población había adoptado la nueva tecnología, la gente lo vio como una experiencia de prueba indirecta, lo que redujo su incertidumbre. Por lo tanto, era más probable que 'seguiran la manada' y adoptaran la nueva tecnología", dice Somasundaram.

Pero esta estrategia puede ser un arma de doble filo:cuando las personas saben que un alto porcentaje de la población ha recibido una vacuna, es menos probable que se vacunen porque creen que están protegidas debido a la inmunidad colectiva.

Saha dice:"Nuestra investigación indica, sin embargo, que un empujón de prueba social tiene un efecto positivo neto general en este contexto y reduce la aversión a las vacunas de nueva tecnología". El mismo patrón se aplica a otros ámbitos, como las nuevas tecnologías energéticamente eficientes (es decir, calefacción con energía de hidrógeno, automóviles con baterías de litio), pesticidas de nanopartículas y otros productos farmacéuticos.

Lecciones para especialistas en marketing y responsables políticos

• Los especialistas en marketing pueden identificar a los consumidores con poca confianza en el gobierno, baja preparación tecnológica y alta aversión al riesgo en función de su disposición a pagar primas de seguros, compras anteriores de productos de alta tecnología y su edad y nivel educativo.

• Las empresas pueden ajustar sus estrategias de comunicación para conectarse mejor con diferentes grupos de consumidores prediciendo cómo respondería cada uno a la introducción de nuevas tecnologías.

• Los consumidores pueden tomar decisiones más informadas sobre las nuevas tecnologías al comprender cómo sus creencias y actitudes personales, como la confianza en el gobierno y las preferencias de riesgo, así como los empujones de prueba social, influyen en sus elecciones.

• Los formuladores de políticas y los especialistas en marketing deben considerar cuidadosamente los riesgos potenciales (a largo plazo) de las nuevas tecnologías y respetar la autonomía de los tomadores de decisiones. Esto se debe a que los empujones de prueba social podrían sesgar el procesamiento de la información de manera que lleven a los consumidores a pasar por alto la incertidumbre cuando no deberían hacerlo.

• Cuando la mayor necesidad de una tecnología radica en comunidades propensas a la desconfianza (por ejemplo, pesticidas de nueva tecnología para agricultores en áreas rurales), los especialistas en marketing deben comprender las causas fundamentales de la desconfianza, buscar comentarios y centrarse en reducir la incertidumbre percibida de manera transparente. porque las afirmaciones exageradas pueden contribuir a una mayor desconfianza.