Investigadores del Departamento de Marketing e Investigación de Mercados de la UGR han llevado a cabo un estudio pionero que demuestra cómo el uso de mensajes congruentes y emojis en la promoción de destinos turísticos en las redes sociales genera una mayor atención de los usuarios. Esta estrategia ayuda a los usuarios a procesar la información de forma eficaz y reduce su esfuerzo cognitivo.

Más específicamente, el uso de emojis en mensajes online sobre destinos turísticos facilita el procesamiento y reduce la ambigüedad, especialmente cuando los destinatarios encuentran contenido con bajos niveles de congruencia.

El principal objetivo de la investigación, publicada recientemente en el Journal of Destination Marketing &Management , era comprender cómo los mensajes publicados en las redes sociales por las organizaciones de gestión de destinos (OGD) y los comentarios posteriores de otros usuarios (boca a boca electrónica o eWOM) influyen en la percepción y el comportamiento de los turistas potenciales.

El estudio se ha llevado a cabo en el Centro de Investigación Mente, Cerebro y Comportamiento (CIMCYC) de la UGR. Consistió en un experimento utilizando técnicas de seguimiento ocular en 60 usuarios de la red social Facebook. Estos individuos se sometieron a una serie de procedimientos experimentales en los que los investigadores manipularon el nivel de congruencia entre los mensajes de quienes publicaban y los usuarios, el uso u omisión de emojis en el contenido y la forma en que se posicionaba el destino turístico en los medios. (entorno natural, gastronomía, hotelería, sol y playa).

El equipo de investigación de la UGR, del que forman parte Beatriz García Carrión, Francisco Muñoz Leiva, Salvador del Barrio García y Lucía Porcu, señalan que el estudio "ilustra claramente los beneficios en términos de efectividad del uso de mensajes congruentes en las comunicaciones de marketing en general, y especialmente en las comunicaciones digitales a través de las redes sociales, así como cómo el uso de emojis contribuye a mejorar el procesamiento de la información de los usuarios, aumentando su atención y reduciendo el esfuerzo cognitivo que supone.

"Además, los mensajes congruentes no sólo facilitan el procesamiento de la información de los usuarios, sino que también mejoran su evaluación afectiva, un aspecto crucial a la hora de tomar una decisión sobre un destino turístico."

El estudio de la UGR arroja varias conclusiones clave para la gestión turística en relación con los enfoques de comunicación dirigidos a los usuarios de redes sociales. Para empezar, la investigación muestra lo importante que es para los gestores de turismo mantener un alto nivel de congruencia en la información que transmiten a través de las redes sociales.

Como explican los investigadores, "Esto implica revisar y gestionar sistemáticamente los comentarios en todos los canales de comunicación para identificar aquellos que no se alinean con el posicionamiento deseado del destino, con miras a mitigar posibles efectos negativos".

Las representaciones pictóricas (emojis) mejoran significativamente la comprensión general de la información. Sin embargo, el estudio no encontró un impacto significativo de los emojis en la formación de evaluaciones afectivas. El estudio de la UGR destaca que los gestores turísticos deberían centrarse en la información relacionada con la gastronomía y el entorno natural del destino, antes que en aspectos más convencionales como las instalaciones de sol y playa o la oferta hotelera, ya que los primeros llaman más la atención y se perciben más favorablemente, incluso en condiciones bajas. niveles de congruencia.

Los resultados de la investigación sugieren un cambio en las preferencias de los consumidores potenciales hacia un turismo más basado en la naturaleza. Por lo tanto, los gestores turísticos deberían poner mayor énfasis en comunicar aspectos relacionados con el medio ambiente y la sostenibilidad del destino turístico en sus publicaciones en las redes sociales, obteniendo así beneficios en términos de atención visual y valoraciones afectivas.