El estudio se centró en lo que los estudiosos del marketing llaman operaciones minoristas "gestionadas por la marca". Estos puntos de venta incluyen "tiendas dentro de tiendas", como mostradores en los principales grandes almacenes con personal de ventas dedicado que ofrece una sola marca de cosméticos como Clinique. También pueden ser tiendas en centros comerciales que ofrecen una línea de productos de una sola marca, como ropa deportiva Nike o ropa Gap.

El profesor de marketing de la UCR, Subramanian "Bala" Balachander, y sus colaboradores descubrieron que con marcas más débiles, los incentivos grupales, como las comisiones de ventas divididas equitativamente entre los miembros del equipo de ventas, daban como resultado mejores resultados de ventas para puntos de venta particulares. También descubrieron que los incentivos individuales, como las comisiones basadas en los volúmenes de ventas de cada vendedor, eran más efectivos para las marcas más fuertes.

Si bien estos resultados pueden parecer contradictorios, Balachander explicó que las marcas más débiles generalmente tienen resultados de ventas más inciertos. Si los vendedores reciben una compensación individual, la tienda corre el riesgo de pagar demasiado a ciertos vendedores por ventas fáciles de parte de compradores recurrentes o clientes que llegan a las tiendas listos para realizar una compra.

"Con una marca más débil, la compensación de ventas grupal le brinda un mejor filtro porque no importa si un vendedor en particular obtuvo la venta fácil o el cliente difícil, y sabemos con seguridad que los vendedores han estado haciendo su trabajo y teniendo éxito en convertir a esos nuevos clientes. Esta ventaja es mucho más valiosa para la marca débil", afirmó Balachander, presidente Albert O. Steffey de la Escuela de Negocios de la UCR.

El estudio se basa en datos de operaciones minoristas gestionadas por marcas en Estados Unidos y China.

En los EE. UU., los investigadores recopilaron datos sobre la prevalencia de la compensación grupal en establecimientos administrados por marcas al obtener marcas de diseñadores para líneas de belleza y moda ofrecidas por grandes almacenes de alta gama y tiendas independientes en el Mall of America en Bloomington. , Minnesota, de directorios en línea. Los investigadores utilizaron Glassdoor.com e Indeed.com para recopilar información proporcionada por los empleados sobre los incentivos de los vendedores en forma de comisiones o bonos en efectivo ofrecidos por las marcas.

En China, los investigadores obtuvieron datos de ventas mensuales de 23 marcas de joyería de oro vendidas en una gran tienda minorista, y cada marca tenía sus propios mostradores y personal de ventas. De manera similar, se recopilaron datos de ventas de un importante minorista chino de productos electrónicos, que recibió un porcentaje de los ingresos por ventas de 51 marcas generadas en la tienda. Cada marca instaló su propio mostrador de venta y contrató a sus propios vendedores.

El estudio también proporciona un modelo de cómo la fuerza o el valor de la marca, que se basa en el marketing, la promoción, la conciencia del cliente y otros factores que influyen en la percepción del cliente antes de llegar a la tienda, influyen en la eficacia de las ventas de los vendedores.

Más información: Wenshu Zhang et al, EXPRESS:¿Incentivos de ventas individuales o grupales? ¿Qué es mejor para las operaciones de ventas minoristas gestionadas por la marca?, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241249424

Información de la revista: Revista de marketing

Proporcionado por la Universidad de California - Riverside