Los productos perfumados con imágenes relevantes en sus envases y marcas, como flores o frutas, son más atractivos para los clientes potenciales y obtienen mejores puntuaciones en las evaluaciones de productos, confirma una nueva investigación.
Y tales imágenes, concluyen los investigadores, son particularmente efectivas si los fabricantes y comercializadores eligen imágenes que tienen más probabilidades de estimular un sentido más fuerte del olor imaginado (por ejemplo, limones cortados en lugar de limones enteros). Esto, dicen, sugiere que además de seducir nuestra vista, las imágenes estimulan nuestro sentido del olfato.
El estudio, publicado en línea en la Revista Internacional de Investigación en Marketing podría proporcionar a los fabricantes y comercializadores una forma rentable de promocionar la gama cada vez mayor de productos perfumados.
Además de lo obvio, como perfumes, velas y ambientadores, productos como el agua embotellada y las tarjetas de felicitación ahora a veces están impregnados de aromas.
A pesar del creciente reconocimiento del poder del olor, dice el artículo, muchas marcas de productos no incluyen una imagen que evoque un olor atractivo. Alternativamente, otros especialistas en marketing y sus clientes incluso eligen imágenes que en realidad reducen el atractivo para el consumidor.
Por ejemplo, objetos cuyos olores desagradables el producto está diseñado para disimular, como zapatillas viejas o ceniceros. El nuevo estudio confirma el impacto negativo de este tipo de imágenes.
También reveló que sólo el 27% de los 957 detergentes para ropa y limpiadores multiuso perfumados a la venta en Estados Unidos incluidos en el estudio llevaban una imagen del objeto cuyo aroma se recreaba en el producto.
Luego, los investigadores midieron las calificaciones de los clientes para los 532 productos en los que los consumidores habían proporcionado comentarios utilizando de 1 a 5 estrellas en el sitio web de los minoristas. Los productos con una imagen relevante de la fuente del aroma obtuvieron una puntuación significativamente mejor, con una calificación promedio de 4,66 sobre 5 estrellas, en comparación con las 4,46 estrellas de los productos sin una imagen del aroma en el paquete.
En un estudio en línea, se pidió a 200 participantes que eligieran entre dos productos para lavar manos con aroma a frutas, con y sin imágenes de la fruta relevante en el empaque/publicidad. Como era de esperar, la presencia de una imagen fue más importante a la hora de determinar la elección del consumidor que si el jabón para manos estaba perfumado con clementinas o peras.
De manera similar, al considerar productos descritos como con aroma floral, las imágenes de rosas amarillas obtuvieron mejores resultados entre los participantes que los girasoles, casi con certeza porque estos últimos no tienen un olor fuerte.
El documento también concluye que los profesionales del marketing pueden aumentar el impacto olfativo añadiendo una segunda "pista" al material de embalaje y de marca, como mostrar limones cortados en lugar de limones enteros.
El coautor Zachary Estes, profesor de Marketing en Bayes Business School (anteriormente Cass), City, Universidad de Londres, dijo:"Los especialistas en marketing y sus clientes han buscado durante algún tiempo infundir en los envases e incluso en los anuncios impresos fragancias agradables apropiadas. Hay pruebas sólidas de que los aromas atractivos pueden aumentar las ventas en las tiendas.
"Sin embargo, para productos individuales ese proceso es costoso y no siempre particularmente práctico. También tiene un impacto limitado:las investigaciones sugieren que solo el 11% de los clientes huelen anuncios de revistas perfumadas, por ejemplo.
"Nuestro estudio sugiere que existe una ruta menos costosa hacia los sentidos olfativos, una en la que la imaginación de las personas casi hace el trabajo del marketing. No sorprende que imágenes atractivas de flores o frutas con olores agradables atraigan a los clientes si son relevantes para el producto. Sin embargo, ese impacto se puede magnificar mediante el uso de imágenes específicas que intensifiquen también la estimulación de los sentidos olfativos".
El coautor Varun Sharma, profesor asistente en la Universidad Carnegie Mellon (Qatar), dijo:"Con este gran mercado surge una demanda creciente para publicitar y empaquetar estos productos perfumados de manera efectiva. Nuestro trabajo sugiere que el aroma tiene un potencial de marketing mucho más omnipresente y poderoso". de lo que se pensaba anteriormente.
"Es razonable suponer que incluso cuando los envases o los anuncios contienen una imagen relacionada con un aroma, inicialmente se elige por su atractivo visual. Los especialistas en marketing y sus clientes deben comprender el poder más amplio de dichas imágenes. A menos que los especialistas en marketing entiendan completamente por qué dichas imágenes son efectivas y que su impacto es multisensorial, pueden cometer errores costosos."
Más información: Varun Sharma et al, Ver para oler:las imágenes mejoran las evaluaciones de productos al evocar imágenes olfativas, Revista Internacional de Investigación en Marketing (2024). DOI:10.1016/j.ijresmar.2024.02.001
Información de la revista: Revista Internacional de Investigación en Marketing
Proporcionado por City University London
