Las técnicas utilizadas por las plataformas de microfinanzas en línea para estimular la participación de los usuarios podrían ser útiles para ayudar a las organizaciones a persuadir a las personas para que se comporten de manera que beneficien tanto a la sociedad como al medio ambiente.

Las plataformas de microfinanzas han popularizado la idea de que la gente común puede convertirse en banqueros de los pobres. Comunidades de prestamistas se reúnen todos los días para financiar microcréditos a microempresarios desfavorecidos invirtiendo pequeñas sumas de alrededor de solo 25 dólares.

Un nuevo estudio se adentra en el universo de estas plataformas de microcréditos para investigar cómo consiguen atraer inversores y perpetuar su entusiasmo por dar respuesta a problemas sociales como la pobreza.

Investigadores de las universidades de Birmingham y del sur de Dinamarca han identificado dos formas principales a través de las cuales las plataformas mantienen y potencian los préstamos. Sus hallazgos se publican en el Journal of Consumer Research .

En primer lugar, las plataformas reúnen recursos que funcionan como un "aparato de afirmación", proporcionando evidencia de primera mano del impacto que ayuda a los consumidores a imaginar los beneficios de sus acciones, creando así una sensación de empoderamiento.

En segundo lugar, las plataformas traducen problemas sociales distantes y complejos, como la pobreza, en encuentros personales entre prestamistas y prestatarios, creando una sensación de conexión y familiaridad a través de fotografías, historias y actualizaciones de préstamos. Este conjunto de técnicas se teoriza como el "aparato de relacionabilidad".

La coautora, la Dra. Pilar Rojas-Gaviria, profesora de Marketing en la Universidad de Birmingham, comenta:"Las organizaciones como las plataformas de microcrédito, que se esfuerzan por movilizar a los consumidores responsables, enfrentan dos desafíos clave:superar la impotencia que se siente al enfrentar problemas abrumadores y eliminando una sensación de desconexión de los problemas 'lejanos'.

"Complementar el poder de las ideas y el conocimiento con historias personales que inspiran esperanza y aspiración, afinidad y conexión son técnicas poderosas que podrían ser útiles para inspirar a los consumidores a participar más activamente en los esfuerzos para abordar los problemas sociales y ambientales, como el cambio climático".

A través de la narración, las imágenes, el diseño de la plataforma y la comunicación, los investigadores señalan que las plataformas de micropréstamos en línea fomentan la sensación de que es posible un cambio genuino a través de acciones asequibles. También desarrollan un sentido de afinidad y empatía entre los inversionistas potenciales con los microempresarios aspirantes, particularmente aquellos de países de ingresos bajos y medianos (LMIC).

Por ejemplo, las plataformas publican solicitudes de préstamo para mostrar a los prestatarios individuales con nombres, fotografías y breves biografías. Esta estrategia personalizada enmarca efectivamente los microcréditos como un encuentro virtual con un prestatario y su historia de microemprendimiento. Celebridades, como la actriz Natalie Portman, han ayudado en los últimos años a la industria de las microfinanzas a promover los microcréditos como un acto de esperanza que empodera a los pobres ingeniosos en sus esfuerzos por escapar de la pobreza.

El coautor Domen Bajde, de la Universidad del Sur de Dinamarca comenta:"La llegada de los microcréditos en línea ha ampliado el grupo de inversores potenciales a cualquier persona con acceso a Internet y $25 de sobra.

"Después de enterarse de que los prestamistas estaban más interesados ​​en los 'rendimientos emocionales' que en las ganancias financieras de sus préstamos, las plataformas comenzaron a dramatizar los microcréditos como un acto de esperanza aspiracional y afinidad hacia los emprendedores pobres".

La investigación también es significativa para las donaciones benéficas, ya que señala que es más probable que los donantes contribuyan cuando ven sus donaciones como una forma de empoderar a los desfavorecidos y cuando las donaciones se experimentan como inversiones impactantes.