Investigadores de la Universidad de Emory publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que investiga si la distancia geográfica sigue siendo importante cuando se difunde el boca a boca en línea.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing, se titula "¿Está realmente muerta la distancia en el mundo online? El papel moderador de la distancia geográfica en la eficacia del boca a boca electrónico" y es de Vilma Todri, Panagiotis (Panos) Adamopoulos, y Michelle Andrews.

Las empresas buscan personas influyentes locales para lanzar productos. Aunque la mayoría de los influencers acumulan seguidores geográficamente dispersos a través de las plataformas de redes sociales, las empresas están dispuestas a canalizar miles de millones de dólares de patrocinio a múltiples personas influyentes ubicadas en diferentes áreas geográficas, creando patrocinios de forma eficaz que abarquen ciudades, países, y, en algunos casos incluso, el mundo. El deseo de trabajar con personas influyentes locales ha generado agencias de publicidad que se especializan en conectar empresas con personas influyentes y que pronto pueden redefinir la economía de las personas influyentes. Esta tendencia tiene mérito según este nuevo estudio.

Los investigadores muestran un vínculo positivo entre la influencia en línea y qué tan cerca geográficamente se encuentran los seguidores de un influencer. Cuanto más cerca geográficamente esté un seguidor de alguien que publique una recomendación en línea, es más probable que siga esa recomendación. Para investigar si la distancia geográfica sigue siendo importante cuando se difunde el boca a boca en línea, el equipo de investigación examinó miles de compras reales realizadas en Twitter. Como explica Todri, "Descubrimos que la probabilidad de que una persona que vio un Tweet que mencionaba a alguien a quien seguía había comprado un producto posteriormente también comprara el producto aumenta cuanto más cerca reside del comprador. No solo es más probable que los seguidores presten atención a la recomendación de un influencer cuanto más se acerquen reside físicamente en el influencer, cuanto más rápido lo hicieran, también."

El papel de la proximidad geográfica en la efectividad de la influencia en línea ocurre en varios minoristas conocidos y para diferentes tipos de productos. incluidas las consolas de videojuegos, equipos electrónicos y deportivos, tarjetas de regalo, joyas, y bolsos. "Este papel de la proximidad geográfica puede deberse a una conexión invisible entre las personas que tiene sus raíces en la similitud del lugar. Este vínculo invisible puede llevar a las personas a identificarse más de cerca con alguien que se encuentra cerca, incluso si no conocen personalmente a esa persona, ", dice Adamopoulos. El resultado es que es más probable que las personas sigan la recomendación en línea de alguien cuando viven más cerca.

Estas recomendaciones en línea pueden tomar cualquier forma, de una reseña de una película, a una calificación de restaurante, a un lanzamiento de producto. Lo que hace que estos hallazgos sean sorprendentes es que los expertos predijeron lo contrario cuando Internet se adoptó ampliamente por primera vez. Los expertos declararon la muerte de la distancia. En teoria, esto tiene sentido:las personas no necesitan reunirse en persona para compartir sus opiniones, críticas, y compras cuando pueden hacerlo de forma electrónica. Lo que los expertos que imaginaron el fin de la geografía pueden haber pasado por alto, sin embargo, así es como la gente decide en quién confiar en su opinión online. Aquí es donde las señales que indican la identidad de una persona, como dónde vive en el mundo real, ven a jugar.

Es más probable que confiemos en la opinión en línea de alguien que vive en la misma ciudad que nosotros que de alguien que vive más lejos. simplemente porque tenemos una ubicación en común. Conocida como la teoría de la identidad social, este proceso explica cómo los individuos forman percepciones de pertenencia y relación con una comunidad. Con quién nos identificamos puede afectar el grado en que somos influenciados, incluso cuando esta influencia se produce en línea. Estos hallazgos implican que la tecnología y las comunicaciones electrónicas no superan por completo las fuerzas que gobiernan la influencia en el mundo real. La proximidad geográfica sigue importando, incluso en el espacio digital.

Información y pistas sobre la identidad de un individuo en línea, como donde vive, puede afectar su influencia sobre los demás a través de la medida en que los demás sienten que pueden relacionarse con él / ella. Estos hallazgos sobre cómo la proximidad espacial aún puede ser un vínculo que une incluso en un mundo en línea, afirman lo que algunas empresas sospechan desde hace mucho tiempo.

Los influencers locales pueden tener una ventaja en el juego de la influencia y valen su peso en la ubicación. Por estas razones, dice Andrews, "Es posible que las empresas deseen trabajar con personas influyentes que tengan conexiones más cercanas para aumentar la capacidad de persuasión de su publicidad en línea, recomendación de producto, y programas de referencia. De manera similar, los funcionarios gubernamentales y las organizaciones sin fines de lucro pueden querer asociarse con embajadores locales para crear conciencia de manera más efectiva y cambiar actitudes y comportamientos hacia temas sociales importantes ".