Con el pronto final de la temporada navideña, muchos minoristas se están preparando para las devoluciones de los consumidores que solicitan cambios y/o reembolsos.

La experta en marketing y profesora asistente de la Universidad de Alabama en Birmingham Collat ​​School of Business, Yufei Zhang, Ph.D., explica cómo esto puede ser un gran problema para los minoristas y ofrece sus recomendaciones para mitigar tales problemas.

En su estudio de investigación "Búsqueda de información y devoluciones de productos a través de canales en línea tradicionales y móviles", Zhang explica que el tema de las devoluciones es de particular importancia para el comercio electrónico, ya que la tasa relativa de devoluciones de las compras en línea eclipsa la tasa de las compras fuera de línea. Específicamente, el 30 por ciento de todos los productos pedidos en línea se devuelven, en comparación con el 9 por ciento comprado en tiendas físicas.

"Cuando los consumidores devuelven productos, puede costarle a la empresa miles de millones de dólares", dijo Zhang.

Según las predicciones de algunos expertos, "en los próximos años, a medida que el comercio electrónico crezca a nivel mundial, la cantidad de devoluciones superará el billón de dólares al año".

El costo de una devolución tiene en cuenta no solo los costos monetarios, sino también los costos de tiempo de trabajo. Con la pandemia en curso, hay escasez de mano de obra y los minoristas no pueden darse el lujo de perder ese tiempo.

Destacando aún más los desafíos de las devoluciones en línea, los gigantes minoristas Amazon y Walmart han comenzado simplemente a reembolsar el precio de compra de productos seleccionados y les dicen a los clientes que se queden con los productos cuando inician un proceso de devolución. Estas empresas creen que hacerlo es más eficiente desde el punto de vista económico, debido al abrumadoramente alto costo de devolución que las empresas deben soportar cuando se realizan las devoluciones.

Zhang sugiere que los minoristas necesitarán conocimientos estratégicos sobre qué factores aumentan la probabilidad de devolución de los clientes y cuándo los costos a corto plazo de las devoluciones podrían compensarse con futuras compras de los clientes. Específicamente, su estudio encuentra que los consumidores en realidad devuelven menos si usan canales móviles para comprar.

Zhang también sugiere que todos los minoristas deberían tener discusiones deliberadas sobre la planificación de canales sobre cómo coordinar sus estrategias de canales digitales, especialmente cuando muchos clientes han adoptado los canales digitales.

"También sugerimos que los canales en línea tradicionales deben incorporar, en la medida de lo posible, la comodidad y la flexibilidad que distinguen a los canales móviles de los canales en línea tradicionales", dijo Zhang. "Es decir, los canales en línea tradicionales podrían beneficiarse al ayudar a los clientes a desarrollar conjuntos de consideraciones más amplios mientras compran".

Zhang dice que, en el futuro, los gerentes deben evaluar el impacto de las devoluciones en las compras futuras en todas las categorías y examinar las diferencias en las relaciones de devoluciones y gastos futuros en los segmentos de consumidores".