Investigadores del Imperial College y KU Leuven publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que examina las implicaciones de la entrada de tiendas orgánicas especializadas en el rendimiento de las tiendas generalistas. El estudio está escrito por Stijn Maesen y Lien Lamey.

Los nichos de mercado, como los productos orgánicos, constituyen una importante fuente de crecimiento para las tiendas de comestibles generalistas. Sin embargo, los generalistas se enfrentan cada vez más a la competencia de los minoristas orgánicos que amplían su red de tiendas. Por lo tanto, el crecimiento de los minoristas especializados en productos orgánicos crea la necesidad de que los minoristas generalistas evolucionen sus estrategias. Usando un rico conjunto de datos de escaneo a nivel de tienda que cubre todos los SKU de las principales categorías de alimentos y bebidas envasados, los investigadores estudian el impacto de las entradas de tres tiendas orgánicas en las ventas de productos orgánicos en 38 tiendas de comestibles generalistas establecidas de cinco minoristas en el mercado holandés. Su estudio proporciona información novedosa sobre estrategias que reducen el daño para las tiendas generalistas.

Los resultados indican que las ventas de categoría en la tienda generalista establecida son aproximadamente un 3 % más bajas después de la entrada en una tienda orgánica. Además, la sensibilidad al precio (es decir, el impacto del precio en las ventas) en las tiendas generalistas establecidas se intensifica en comparación con los niveles previos a la entrada. Por lo tanto, a diferencia de las tiendas de descuento, es probable que las tiendas establecidas experimenten una base de consumidores más sensible a los precios después de que una tienda orgánica ingrese a su área. Sin embargo, el impacto en el desempeño de la entrada de una tienda especializada en los titulares generalistas puede mitigarse al reducir el carácter distintivo relativo del nuevo entrante, a diferencia de la entrada de otra tienda generalista.

Maesen dice que "identificamos tres dimensiones subyacentes, a saber, variedad, precio-calidad y autenticidad, de la distinción de un especialista premium y proponemos que estas dimensiones pueden verse influenciadas por el enfoque orgánico del titular generalista". En primer lugar, cuando se enfrentan a un participante de una tienda orgánica premium, los titulares pueden reducir el carácter distintivo en términos de variedad al ofrecer una mayor cantidad de productos orgánicos. Además, las promociones de artículos/expositores más frecuentes pueden maximizar las percepciones de la variedad de productos orgánicos en las tiendas generalistas. En segundo lugar, el carácter distintivo en términos de precio-calidad en comparación con el participante orgánico premium puede reducirse aumentando el enfoque en productos orgánicos más premium.

Si bien los minoristas de comestibles generalistas han aumentado su variedad de productos orgánicos, tienden a centrarse más en productos orgánicos de menor calidad. Si bien esto puede atraer a los consumidores sensibles a los precios, un mayor enfoque en más alternativas orgánicas premium puede ayudar a resistir la creciente red de minoristas especializados en productos orgánicos premium. Los descuentos frecuentes y profundos en productos orgánicos pueden amplificar el carácter distintivo en términos de precio-calidad en relación con la tienda especializada premium.

En tercer lugar, el carácter distintivo en términos de autenticidad puede reducirse mediante la adopción de una marca orgánica especializada. Los minoristas no orgánicos pueden considerar lanzar sus propias marcas orgánicas especializadas utilizando una estrategia de marca independiente. Lamey dice que "las tiendas generalistas en nuestro estudio no reaccionaron ante el ingreso de la tienda orgánica, lo que puede representar una oportunidad perdida. Aumentar la variedad de productos orgánicos de alta calidad y productos orgánicos auténticos en la tienda generalista después de la entrada del especialista podría reducir aún más la distinción del especialista. y las pérdidas de ventas del generalista".