Los llamados a boicotear los productos de Goya Foods en 2020 en realidad provocaron que las ventas nacionales de la compañía aumentaran durante algunas semanas antes de descender a los niveles anteriores, según una nueva investigación de Cornell.

Incluso en áreas geográficas donde los clientes renunciaron a los productos Goya, que incluyen alimentos envasados ​​y mezclas de especias, las ventas se reactivaron después de unas pocas semanas, según un nuevo artículo en coautoría de Jūra Liaukonytė, profesora asociada de la familia Dake en el Charles H. Dyson. Facultad de Economía Aplicada y Gestión.

"Según las historias en la prensa, vimos que la narrativa del boicot era significativa y esperábamos que las ventas de Goya bajaran, pero sucedió lo contrario", dijo Liaukonytė, coautora de "Spilling the Beans on Political Consumerism:Do Social Media ¿Los boicots y los buycotts se traducen en un impacto real en las ventas? publicado en el número actual de la revista Marketing Science .

El estudio fue coautor de Anna Tuchman, profesora asociada de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern, y Xinrong Zhu, profesora asistente de marketing en la Imperial College Business School de Londres.

Con instancias del llamado consumismo político (piense en las protestas recientes contra Disney, Spotify, McDonald's y otros) que aparecen continuamente en los titulares en el entorno políticamente polarizado actual, Liaukonytė y sus colegas buscaron comprender el efecto real en las ventas de las publicaciones en las redes sociales dirigidas a marcas específicas. .

En el caso de Goya, las protestas a favor del boicot surgieron en el verano de 2020 después de que el presidente ejecutivo de la compañía, Robert Unanue, elogiara públicamente al entonces presidente Donald Trump. Las publicaciones en Twitter que favorecen un boicot fueron un 75 % más altas que los llamados a "comprar" instando a comprar más productos Goya, estiman los investigadores.

Al analizar los datos de compra de la empresa de investigación de mercado Numerator, descubrieron que las ventas netas de Goya aumentaron en aproximadamente un 22 % durante las dos semanas posteriores al estallido de la controversia. Los investigadores también examinaron los resultados electorales a nivel de condado de la temporada presidencial de 2020 y observaron que las ventas aumentaron mucho más en los condados dominados por republicanos que en los condados demócratas.

Si bien el aumento de las ventas en las áreas republicanas puede haber reflejado la publicidad general en torno a Goya, es más probable que mostrara compras por parte de compradores primerizos de Goya motivados políticamente que apoyaban el mensaje pro republicano de Unanue, dijo Liaukonytė.

En los condados dominados por los demócratas, donde la marca Goya ha sido tradicionalmente más popular que en las áreas republicanas, las ventas también aumentaron temporalmente a pesar del impulso del boicot, hallaron los investigadores. Los boicoteadores en los condados mayoritariamente demócratas se vieron eclipsados ​​por los compradores, que impulsaron un ligero aumento a corto plazo en el gasto en productos Goya.

Una posible razón:debido a que solo una proporción relativamente pequeña de hogares en todo el país son clientes regulares de Goya en primer lugar, pocos hogares podrían renunciar a los productos Goya en comparación con el número que podría convertirse en compradores de Goya por primera vez, señalan los investigadores.

Incluso los principales clientes latinos de la empresa continuaron comprando en gran medida, quizás porque se sentían especialmente leales a la marca o porque no podían encontrar sustitutos adecuados con facilidad. De hecho, los datos mostraron que las ventas de ciertos artículos de Goya, como los frijoles enlatados, disminuyeron temporalmente en algunas áreas demócratas, lo que probablemente refleja la capacidad de los compradores para cambiarse fácilmente a cualquiera de las docenas de marcas de frijoles de la competencia. Pero el condimento de adobo de Goya tiene muchos menos competidores, lo que lleva a los compradores de Goya a seguir con la mezcla de especias de adobo de la compañía y mantener estables las ventas de ese producto incluso en las áreas más demócratas, dijeron los investigadores.

Los datos de ventas mostraron que aproximadamente tres semanas después de que comenzaran las protestas, las ventas generales de Goya volvieron a los niveles previos al boicot, lo que probablemente indica que los medios de comunicación se habían mudado o que los consumidores se habían cansado de la controversia.

"Las campañas de consumismo político en las redes sociales y su representación en la prensa no siempre se reflejan en las ventas, y el riesgo de daño a sus empresas durante un boicot puede ser exagerado", dijo Liaukonytė. Sin embargo, dijo, es necesario realizar más investigaciones para comprender estos resultados y si los ejecutivos deben preocuparse por las consecuencias de las declaraciones políticas polémicas. El tamaño, el perfil, el dominio del mercado y otras características de una empresa afectan su destino en medio de la controversia. + Explora más

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