La sabiduría convencional sugiere que los vendedores deben mantener una estrecha proximidad física a los clientes para demostrar atención, ofrecemos servicio personalizado y cierre de ventas. Una encuesta de vendedores minoristas sugiere que ellos sienten lo mismo. Sin embargo, Una nueva investigación dirigida por Vanderbilt desafía estos supuestos. Freeman Wu, profesor asistente de marketing en Owen Graduate School of Management, y un equipo de investigadores, encontrado en cuatro estudios que almacenan la lealtad, Las intenciones de compra y el comportamiento de gasto se ven afectados negativamente cuando los consumidores se encuentran con un vendedor que está cerca.

"Descubrimos que la proximidad resultaba en una mayor sensación de malestar psicológico entre los consumidores, cuales, Sucesivamente, disminución del gasto, "Dijo Wu. Dijo que este fenómeno es aún más pronunciado con productos que están estrechamente vinculados a la expresión de identidad del consumidor". Cuando los compradores compran algo que está estrechamente relacionado con su identidad personal:una prenda de vestir, por ejemplo, un vendedor cercano provoca una respuesta de autoconservación en el comprador, reduciendo la probabilidad de una venta ".

Estos hallazgos tienen implicaciones significativas para la industria minorista, ya que difieren de las creencias comúnmente sostenidas por la gerencia minorista. "Existe un creciente cuerpo de literatura que refuta las decisiones de administración impulsadas por la intuición en el espacio minorista, ", Dijo Wu. Los investigadores sugieren que los vendedores deberían estar capacitados sobre cuánto espacio personal proporcionar a los compradores, ya que "muy poco espacio personal puede repeler inadvertidamente las ventas". El estudio también demuestra que los vendedores de industrias estrechamente vinculadas a la identidad personal del comprador deben ser más sensibles a la proximidad y centrarse en crear una experiencia de compra cómoda.

Según Wu, los hallazgos de estos estudios generan preguntas de investigación adicionales. Primero, la mayoría de los estudios se realizaron antes de la pandemia COVID-19, lo que ha aumentado drásticamente la sensibilidad del comprador a la proximidad física. Esto puede significar que los resultados presentados aquí representan una prueba conservadora. "La pandemia ha normalizado el distanciamiento social, "Dijo Wu." Así que será interesante ver si las interacciones distanciadas entre consumidores y vendedores continúan a medida que la gente regresa a las tiendas físicas ".

Los investigadores también señalan que los estudios se llevaron a cabo en forma individualista, culturas sin contacto en América del Norte y Europa Occidental, donde se valora el espacio personal. Aún no se sabe si el impacto negativo de la proximidad entre el vendedor y el consumidor se reduciría en las culturas colectivistas.

El artículo, "¿Demasiado cerca para estar cómodo? El impacto de la proximidad del vendedor al cliente en el comportamiento de compra de los consumidores, "se publicó en la edición de mayo de 2021 de Psicología y marketing . Otros investigadores del proyecto incluyen a Tobias Otterbring, profesor de gestión en la Universidad de Agder en Noruega, y Per Kristensson, profesor de psicología en la Universidad de Karlstad en Suecia.