Investigadores de la Universidad Carlos III de Madrid, HEC Montreal, y la Universidad de Nueva Gales del Sur, UNSW Sydney publicó un nuevo artículo en el Revista de marketing que realiza un metanálisis de la investigación existente sobre las normas sociales para establecer varias generalizaciones empíricas nuevas.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "La influencia de las normas sociales en el comportamiento del consumidor:un metaanálisis" y está escrito por Vladimir Melnyk, François A. Carrillat, y Valentyna Melnyk.

La pandemia de COVID-19 ha dado lugar a varios comportamientos nuevos que los expertos en salud quieren desalentar, como reutilizar la misma máscara, porque son perjudiciales para la sociedad. La buena noticia es que las normas sociales, que consiste en comunicar lo que hacen los demás (p. ej., "2/3 de las personas evitan reutilizar la misma máscara") o lo que se debe hacer (p. Ej., "no reutilizar la misma máscara es fundamental"), son muy útiles para evitar que las personas adopten estos comportamientos. Definido por los investigadores como "reglas y estándares que son entendidos por los miembros de un grupo, y que guían y / o restringen el comportamiento social sin la fuerza de las leyes, "las normas sociales influyen en diversas formas de consumo cotidiano, incluyendo opciones de comida, respuestas a nuevos productos, y lealtad.

Por ejemplo, letreros en un hotel que indiquen que otros huéspedes del hotel reutilizan sus toallas aumentan la reutilización de toallas. Los especialistas en marketing y los formuladores de políticas a menudo aprovechan las normas sociales para fomentar diversos comportamientos socialmente aprobados. como conservar energía, cumplir con las retiradas de productos, y pago de impuestos. También se utilizan para desalentar comportamientos socialmente desaprobados. como contaminar el medio ambiente, de fumar, y uso excesivo de alcohol o drogas. En este estudio, los investigadores especifican los efectos de las normas sociales para un amplio espectro de comportamientos de los consumidores y detallan cómo los profesionales y los funcionarios gubernamentales pueden utilizar moderadores accionables, como usar elementos de comunicación apropiados para ciertos comportamientos, países, y consumidores. Esto debería mejorar el éxito de tales políticas y recomendaciones, que se ha mezclado hasta la fecha. También descubren cómo las diferencias culturales pueden determinar los efectos de las normas sociales en los comportamientos aprobados y desaprobados socialmente.

Estrategias de comunicación para especialistas en marketing

El contenido de las comunicaciones debe presentar formas descriptivas de normas sociales en lugar de preceptivas, (es decir., describir lo que (la mayoría) de la gente hace en realidad en lugar de lo que debería hacer). Vladimir Melnyk agrega que "también recomendamos que los especialistas en marketing eviten especificar sanciones y recompensas explícitas asociadas con las normas sociales. estrategias que destacan los beneficios para los demás o para la libertad del consumidor, por ejemplo, una comunicación con una posdata que dice "es tu decisión, "puede mitigar la resistencia y, por lo tanto, ser más eficaz para inducir el comportamiento objetivo".

Los profesionales pueden preocuparse por destacar una organización específica cuando se comunican sobre normas sociales, pero los resultados sugieren que al referirse a una empresa específica, organismo gubernamental, u ONG pueden hacer que las comunicaciones sobre las normas sociales sean más influyentes. Las normas sociales también son más poderosas cuando citan a personas que se perciben como cercanas a los consumidores objetivo. A diferencia de, Los resultados indican que las referencias a figuras de autoridad no mejoran la influencia de las normas sociales en el comportamiento del consumidor.

Al comunicar normas, los especialistas en marketing pueden reconocer los costos monetarios asociados con los comportamientos específicos. François Carrillat explica que "aunque es una barrera financiera, Los costos monetarios también parecen aumentar la deseabilidad del comportamiento, por lo que las normas sociales pueden ser particularmente efectivas para promover comportamientos costosos como donaciones o comprar alimentos orgánicos (más costosos). Es más, las normas sociales son igualmente efectivas independientemente del esfuerzo requerido y del tiempo invertido en cumplirlas ".

Diferencias culturales entre países

El impacto de las normas sociales en los comportamientos socialmente desaprobados varía significativamente según el país de implementación, pero es estable en todos los países para los comportamientos socialmente aprobados. Las normas sociales tienen una influencia más débil en los comportamientos socialmente desaprobados en países donde la religión es menos importante. que valoran la variedad y la autoexpresión, y donde las personas son más libres para tomar decisiones por sí mismas (es decir, la mayoría de los países occidentales).

Estos hallazgos tienen importantes implicaciones para la salud pública cuando el comportamiento grupal es esencial. Para fomentar el uso de máscaras en la mayoría de los países occidentales, por ejemplo, Los funcionarios públicos deben comunicar que usar una máscara es un comportamiento socialmente aprobado que adoptan otras personas cercanas a ellos. En la mayoría de los países en desarrollo, las comunicaciones deben resaltar que no llevar una máscara está socialmente desaprobado.

"Estos hallazgos ofrecen información valiosa a los especialistas en marketing y a los responsables de la formulación de políticas públicas al identificar y algunos de uso común pero ineficaces, estrategias para mejorar el impacto de las normas sociales en el comportamiento del consumidor, ", dice Valentyna Melnyk. Los resultados también sugieren que la influencia de las normas sociales puede impulsar la aceptación privada. Por lo tanto, Esta investigación puede ayudar a los especialistas en marketing y a los responsables de la formulación de políticas a aprovechar las normas sociales para fomentar comportamientos tanto públicos como privados.