Cuando se enfrentan a la pérdida de puestos de trabajo, una caída repentina de los ingresos, u otras condiciones económicas tormentosas, Es probable que los consumidores necesiten cambiar sus prioridades y preferencias de compra. Esas preferencias cambiadas duran más que la contracción y dan forma a las opciones incluso después de que se recuperan los ingresos.

En una serie de estudios, Los investigadores dirigidos por el Penn State Smeal College of Business dicen que es posible que los consumidores no vuelvan a sus patrones de gasto originales incluso después de que esas sombrías nubes económicas finalmente se aclaren. Los hallazgos sugieren que, a pesar de sus propios presupuestos ajustados, las empresas deben seguir llegando a los clientes durante tiempos económicos inciertos, o enfrentar consecuencias negativas que se extienden más allá de la contracción.

Los estudios se basan en trabajos que buscan comprender cómo se comportan los consumidores en condiciones económicas inciertas, dijo Gretchen Ross, ex estudiante de doctorado en marketing de Penn State Smeal y actualmente profesor asistente de marketing en Texas Christian University.

"Existe la idea de que cuando tenemos una trayectoria presupuestaria en expansión, tendemos a agregar más categorías al presupuesto, luego, cuando tengamos una trayectoria presupuestaria decreciente, "dijo Ross, quien fue el primer autor del artículo. "En otras palabras, gastamos en más categorías al alza, que la baja. Entonces, empezamos a pensar en lo que sucede cuando experimenta una contracción en su presupuesto, pero luego puedes volver a tu estado original? Por ejemplo, ¿Qué pasaría si perdiera su trabajo y necesitara recortar algunas categorías presupuestarias? pero luego encuentras un nuevo trabajo y vuelves a los niveles de ingresos anteriores. ¿Volveríamos a gastar nuestros ingresos en las mismas categorías? "

Según Ross, los consumidores suelen cambiar sus prioridades y preferencias durante la contracción y esos cambios persisten después de que se restablecen los recursos. Más lejos, estas preferencias cambiadas pueden ser más estables de lo que se pensaba inicialmente.

"Como ejemplo, si sus ingresos aumentan, podría comenzar a comprar vino fino en lugar de vino en caja, "dijo Margaret Meloy, profesor de marketing y Calvin E. y Pamala T. Zimmerman Fellow, quien también se desempeña como presidente del Departamento de Marketing. "Sin embargo, cuando su presupuesto se contrae, volver al vino en caja puede parecer tan aversivo que tiene más sentido dejar de comprar vino por completo. En otras palabras, los consumidores pueden eliminar categorías enteras de consumo durante las contracciones. Cuando regresen los recursos económicos, los consumidores pueden seguir omitiendo el vino porque han descubierto que no lo estaban disfrutando tanto en primer lugar, " ella añadió.

Marketing juicioso

Los investigadores, que publicaron sus hallazgos en un número reciente de la Revista de investigación del consumidor , una de las principales revistas en su campo, sugieren que las empresas deben vigilar de cerca los presupuestos de marketing durante estas contracciones.

"Debe evitar que su marca termine en el piso de la sala de edición cuando los presupuestos se contraigan, "dijo Meloy." Si su marca desaparece durante la contracción, hay una menor probabilidad de que regrese a medida que los presupuestos se vuelvan a expandir. Durante una recesión económica, puede que no sea el momento de recortar su presupuesto de marketing; es posible que desee gastarlo con prudencia en aquellos que tienen más probabilidades de reducir su marca durante la contracción ".

Ross dijo que las empresas también deberían buscar formas de ayudar a los clientes a gestionar tiempos de dificultades económicas.

"Puede haber formas en que las empresas puedan ayudar a los clientes durante este tiempo, "dijo Ross." Por ejemplo, digamos que estoy experimentando una contracción financiera, no es que no quiera ir a Starbucks a tomar un café, Simplemente no puedo pagarlo. Quizás Starbucks pueda ayudarme dándome cupones, eso podría ayudarme a seguir con la empresa ".

Los investigadores llevaron a cabo varios experimentos para demostrar que el efecto se extendía a otros dominios, incluido el tiempo, espacio y dinero.

Para probar una pérdida y retorno de recursos de tiempo, los investigadores reclutaron a 119 personas para probar sus respuestas a cómo presupuestarían el tiempo en un escenario de viaje. Se les pidió que asignaran tiempo para un itinerario original y luego se les preguntó cómo cambiaría ese itinerario si se acortara y luego se restaurara.

Similar, los investigadores reclutaron a 123 participantes para explorar la pérdida y restauración de los recursos espaciales. En este escenario se preguntó a los participantes qué vegetales sembrarían en un jardín de 21 hileras y luego cuál lo plantarían si el espacio se contrajera a siete hileras. Luego se les preguntó sobre su plan cuando el jardín finalmente fue restaurado a sus dimensiones originales. ¿Las personas decidieron dejar algunas de las verduras en la asignación inicial fuera de la asignación final en las 21 filas?

Para probar los recursos financieros, los investigadores reclutaron a 223 participantes para administrar un presupuesto de $ 300 que se redujo a $ 100 y luego finalmente se restableció a $ 300.

"En todos los dominios en los que puede mostrar un efecto sólido, indica que hay algo fundamental en la forma en que está formando preferencias, "dijo Meloy.

El equipo reclutó a 178 participantes para un estudio de seguimiento, referido como un estudio de elección consecuente, que probó el efecto de formación de preferencias con recursos reales, en este caso, caramelo.

Finalmente, Los investigadores investigaron la selección de preferencias de las personas que enfrentaron un ejemplo de contracción del mundo real durante el cierre del gobierno de 2018-19.

Los investigadores dijeron que el trabajo futuro puede analizar cómo las contracciones de recursos afectan los patrones de ahorro de los consumidores una vez que se restablecen los recursos. ¿Las personas ahorran más después de experimentar una contracción? Otra área de investigación podría ser investigar si el refinamiento de las preferencias afecta la satisfacción de la elección. Por ejemplo, Los investigadores podrían examinar cómo las contracciones presupuestarias durante la pandemia de COVID-19 pueden alterar la satisfacción con un estilo de vida más simple que perdura después de que termina la pandemia.