Investigadores de la Universidad de Columbia Británica publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina si, y cómo, el uso de etiquetado "feo" para productos poco atractivos aumenta las ventas y los márgenes de beneficio.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Del desperdicio al sabor:cómo las etiquetas" feas "pueden aumentar la compra de productos poco atractivos" y su autor es Siddhanth (Sid) Mookerjee, Yann Cornil, y JoAndrea Hoegg.
Según un informe reciente de las Academias Nacionales de Ciencias, Ingeniería y Medicina (2020), cada año en los EE. UU. los agricultores tiran hasta el 30% de sus cultivos, equivalente a 66,5 millones de toneladas de productos comestibles, debido a imperfecciones cosméticas. Este desperdicio de alimentos tiene consecuencias perjudiciales para el medio ambiente:el 96% de los alimentos desperdiciados se descompone en los vertederos, liberando metano y contribuyendo al cambio climático. Adicionalmente, 1.400 millones de hectáreas de tierra y el 25% del agua dulce del mundo se utilizan para cultivar productos que luego se desecharán.
Estos investigadores buscan responder a dos preguntas importantes:1) ¿Por qué los consumidores rechazan los productos poco atractivos? 2) ¿El etiquetado 'feo' aumenta la compra de productos poco atractivos y, si es así, por que funciona Descubren que los consumidores esperan que los productos poco atractivos sean menos sabrosos y, en menor medida, menos saludables que los productos atractivos, lo que lleva a su rechazo. También encuentran que enfatizar los defectos estéticos a través de un etiquetado 'feo' (por ejemplo, "Ugly Pepinos") puede aumentar la compra de productos poco atractivos. Esto se debe a que el etiquetado 'feo' señala el defecto estético en el producto, dejar en claro a los consumidores que no existen otras deficiencias en el producto que no sean el atractivo. Los consumidores también pueden reevaluar su dependencia de la apariencia visual como base para juzgar el sabor y la salubridad de los productos; el etiquetado "feo" les hace conscientes de la naturaleza limitada de su objeción espontánea a los productos poco atractivos.
La investigación estudia la eficacia del etiquetado "feo" en varios contextos. Primero, un estudio de campo muestra la efectividad del etiquetado "feo". Mookerjee explica que "Vendimos productos atractivos y poco atractivos en el mercado de un granjero y descubrimos que los consumidores eran más propensos a comprar productos poco atractivos que productos atractivos cuando los productos poco atractivos se etiquetaban como 'feos' en comparación con cuando los productos poco atractivos no estaban etiquetados de ninguna manera específica. . El etiquetado 'feo' también generó mayores márgenes de ganancia en comparación con cuando los productos poco atractivos no se etiquetaron de ninguna manera específica, una gran solución para que los vendedores obtengan ganancias al tiempo que reducen el desperdicio de alimentos ". En el segundo estudio, a los participantes se les dijo que podían ganar una lotería por valor de $ 30, y podría quedarse con todo el efectivo o asignar parte de las ganancias de la lotería para comprar una caja de productos atractivos o productos no atractivos. El etiquetado "feo" aumentó la probabilidad de que los consumidores usaran sus ganancias de la lotería para comprar una caja de productos poco atractivos en lugar de atractivos.
En los estudios 3 y 4, el etiquetado 'feo' impacta positivamente en las expectativas de sabor y salud, lo que llevó a una mayor probabilidad de elección de productos poco atractivos en lugar de productos atractivos. El estudio 5 considera cómo el etiquetado "feo" podría alterar la eficacia de los descuentos en los precios. Típicamente, cuando los minoristas venden productos poco atractivos, ofrecen un descuento del 20% -50%. Cornil dice que "Demostramos que el etiquetado 'feo' funciona mejor para descuentos de precios moderados (es decir, 20%) en lugar de grandes descuentos de precios (es decir, 60%) porque un gran descuento indica baja calidad, que anula el efecto positivo de la etiqueta 'feo' ". Esto sugiere que simplemente agregando la etiqueta 'feo', los minoristas que venden productos poco atractivos pueden reducir esos descuentos y aumentar la rentabilidad.
Los dos últimos estudios demuestran que el etiquetado 'feo' es más eficaz que otra etiqueta popular, 'imperfecto.' Aunque 'imperfecto' es utilizado por las principales tiendas físicas y minoristas en línea y fue preferido por más de 50 gerentes de tiendas de comestibles entrevistados, Los investigadores encontraron que el etiquetado "feo" era más efectivo que el etiquetado "imperfecto" para generar clics en anuncios en línea.
En tono rimbombante, estos hallazgos contrastan en gran medida con las creencias de los gerentes. "Si bien los gerentes de las tiendas de comestibles creían en no etiquetar los productos poco atractivos de ninguna manera específica o en usar un etiquetado 'imperfecto', mostramos que el etiquetado 'feo' es mucho más efectivo, ", dice Hoegg. Dada la participación de los minoristas en la Iniciativa Campeones de Alimentos y Desperdicios 2030 de EE. UU., con el objetivo de reducir el desperdicio de alimentos a la mitad para 2030 (Redman 2018), esta investigación insta a los minoristas y vendedores a usar etiquetas 'feas' para vender productos poco atractivos .
