Existe una brecha considerable en nuestra comprensión actual de la entrega de obsequios porque gran parte de lo que se ha estudiado se ha centrado en la entrega de obsequios como un asunto entre dos consumidores:un donante y un destinatario. Se sabe poco sobre el impacto que tienen otros obsequios en el destinatario de los obsequios, aunque algunas de las ocasiones más comunes para dar un regalo, como cumpleaños, las vacaciones de invierno, Día de la Madre y del Padre, graduaciones duchas nupciales, duchas de bebé, despedidas de soltero y soltera, fiestas de despedida, y fiestas de jubilación, todos típicamente involucran a un destinatario que recibe obsequios de varios donantes diferentes.

Investigadores de la Escuela de Negocios Tepper de Carnegie Mellon y la Facultad de Negocios y Economía John Chambers de la Universidad de West Virginia se propusieron comprender la dinámica de entrega de obsequios en estos entornos y cómo la evaluación de un donante y un destinatario del obsequio del donante se ve influenciada por los otros obsequios que recibe el destinatario. .

En 12 estudios que examinaron el comportamiento de dar y recibir obsequios en un entorno de obsequio de múltiples donantes, los investigadores demostraron que los destinatarios se centran constantemente en la consideración de un regalo. Donantes de regalos, sin embargo, Suponga incorrectamente que el enfoque de los destinatarios está en el valor relativo del regalo.

"Encontramos eso, muchas veces, Los obsequios creen que el destinatario se centra en el valor relativo del obsequio. Por ejemplo, si regalara una botella de vino barato, pero otra persona dio una botella de vino caro, Asumiría incorrectamente que el destinatario agradecería el gesto de dar la botella cara más que la mía, "dijo Jeff Galak, profesor asociado de marketing en la Tepper School of Business y coautor del artículo. "Como resultado de este concepto erróneo, cuando los que dan saben de antemano que otros estarán dando regalos, es más probable que gasten dinero adicional mejorando sus obsequios o incluso que se salten por completo la ocasión de dar obsequios ".

Christopher Olivola, profesor asociado de marketing en la Tepper School y coautor del artículo, adicional, "La próxima vez que te fijes en cómo tu obsequio podría compararse con otros obsequios, en cambio, considere cómo se sentiría si estuviera en el lugar del destinatario. Si es como la mayoría de los consumidores, el gesto de regalar es lo que realmente te importaría, y es probable que el destinatario sienta lo mismo ".