Investigadores de la Universidad Tecnológica de Nanyang (Singapur), Universidad Jiao Tong de Shanghai, y la Universidad de Hong Kong publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina por qué y cómo las organizaciones benéficas pueden aumentar las donaciones solicitando a los consumidores las promociones de precios de los minoristas.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "¿Las promociones hacen que los consumidores sean más generosos? El impacto de las promociones de precios en el comportamiento de donación de los consumidores" y su autor es Kuangjie Zhang, Fengyan Cai, y Zhengyu Shi.

Dando martes un movimiento de generosidad global, tiene lugar cada año el martes después del Día de Acción de Gracias de EE. UU. (inmediatamente después de las ventas del Black Friday y Cyber ​​Monday). Las donaciones caritativas generalmente reciben un gran impulso el martes de donaciones. Este año, Los consumidores estadounidenses donaron un total de US $ 2.47 mil millones el Giving Tuesday a varias causas benéficas, incluidos $ 808 millones en donaciones realizadas en línea.

Giving Tuesday fue iniciado por 92nd Street Y y la Fundación de las Naciones Unidas en la temporada posterior al Día de Acción de Gracias como respuesta a las crecientes preocupaciones sobre el consumismo y el materialismo asociados con las ventas del Black Friday y Cyber ​​Monday. Dado el gran volumen de ventas logrado en estos eventos de promoción, los medios de comunicación han retratado al Black Friday como la festividad más codiciosa de Estados Unidos.

Surge así una pregunta importante:¿Pueden las promociones de precios tener posibles consecuencias sociales positivas y contribuir a un mundo mejor? Zhang explica que, "Las promociones de precios pueden tener un efecto positivo en el comportamiento de donación de los consumidores porque los ahorros monetarios de las promociones de precios aumentan los recursos percibidos por los consumidores. También mostramos que el efecto positivo de las promociones de precios en el comportamiento de donación de los consumidores es más fuerte cuando los consumidores se centran en la cantidad de dinero ahorrado, cuando la compra se ajusta a su presupuesto, y cuando los ahorros monetarios se puedan realizar de inmediato ". Además, Las organizaciones benéficas pueden beneficiarse al máximo cuando solicitan donaciones inmediatamente después de las promociones de precios. Estos hallazgos no solo ayudan a explicar el éxito de Giving Tuesday, pero también proporciona información a otras organizaciones sobre el mejor momento para sus campañas benéficas.

Específicamente, Estos hallazgos ayudan a las organizaciones benéficas a tomar tres decisiones importantes:1) a quién dirigirse (consumidores que han participado en promociones de precios); 2) cuándo solicitar donaciones (inmediatamente después de que los consumidores realicen compras); y 3) cómo aumentar la eficacia (las organizaciones benéficas deben combinar sus llamamientos de donación con promociones para necesidades (frente a indulgencias) que ofrecen descuentos inmediatos (frente a reembolsos futuros)). Más lejos, los llamamientos de donación deben dirigir el enfoque de los consumidores hacia el dinero que ahorraron (versus gastaron) en la promoción. Las organizaciones benéficas pueden aprovechar estos conocimientos para optimizar mejor sus solicitudes de donación.

"Nuestra investigación también sugiere que las empresas pueden utilizar las promociones de precios como grandes oportunidades para colaborar con organizaciones benéficas, "añade Cai. Por ejemplo, La marca de actividades al aire libre Patagonia se ha comprometido desde 2016 a donar el 100% de sus ganancias del Black Friday a organizaciones benéficas. Desafortunadamente, en las prácticas tradicionales de marketing relacionadas con la causa, los consumidores pueden dudar de la motivación prosocial de una empresa porque los beneficios para la organización benéfica dependen de las compras de los consumidores a la empresa. Pero al solicitar donaciones después de que los consumidores completan sus compras, las empresas pueden cultivar una imagen más pura de responsabilidad social empresarial. Esta estrategia fue ejemplificada recientemente por Ralph Lauren, que se asoció con la Organización Mundial de la Salud para luchar contra la pandemia de COVID-19 solicitando donaciones de los clientes inmediatamente después de que enviaron sus pedidos en la tienda en línea oficial de la tienda. Esta estrategia de colaboración entre empresas y organizaciones sin fines de lucro puede crear una situación de beneficio mutuo que beneficie a las partes interesadas y contribuya a un mundo mejor.