Es posible que más candidatos políticos se estén desplazando principalmente a las redes sociales para hacer publicidad en lugar de a la televisión. según un estudio de tendencias publicitarias de la temporada de campañas 2018. El estudio, publicado recientemente en Revista estadounidense de ciencias políticas , También descubrió que los anuncios políticos de Facebook eran más partidistas, menos negativos y menos centrados en los problemas que los de la televisión.

"La carrera de 2018 demostró que las redes sociales pueden ser útiles para los candidatos que pueden no tener muchos recursos, incluidos los retadores y los que aún no son muy conocidos, "dijo Travis Ridout, Profesor de ciencias políticas de la Universidad del estado de Washington y autor correspondiente del estudio. "Les permite transmitir sus mensajes".

Los anuncios de Facebook son más prácticos para muchos candidatos que no pueden pagar el alto precio de la publicidad televisiva. Añadió Ridout. Una gama mucho más amplia de candidatos también utilizó anuncios de Facebook que la televisión.

Ridout junto con los coautores de Bowdoin College, y Emory, Universidades de Stanford y Wesleyan, analizó los datos de publicidad de Facebook y TV durante casi 7, 300 candidatos en las elecciones a nivel federal y estatal de 2018. Descubrieron que la gran mayoría, Alrededor de 6, 000, solo se anuncia en la plataforma de redes sociales. Un poco más de 1, 000 candidatos utilizaron publicidad tanto en Facebook como en televisión. Solo 242 se basaron solo en anuncios de televisión. El estudio se centró en la publicidad de las campañas de los candidatos frente a la publicidad de los comités de acción política, también conocido como PAC, y otros grupos externos.

Si bien la asequibilidad de Facebook fue un factor igualador, Los investigadores también notaron que la capacidad de la plataforma para orientar anuncios a menudo limita la audiencia, lo que puede explicar por qué los anuncios políticos de Facebook tendían a ser más partidistas y contenían menos información sobre problemas reales. Los candidatos parecían estar usando Facebook para hablar con sus seguidores. Utilizaron la televisión para llegar a los votantes indecisos.

"La publicidad política televisiva casi siempre se trata de persuasión. Es 'vota por mí' o 'no votes por el otro candidato', ", dijo Ridout." Hay algo de esa persuasión en Facebook también, pero hay más anuncios de recaudación de fondos y anuncios de adquisición que instan a los votantes a "responder esta encuesta" o "proporcionar su dirección de correo electrónico". El otro propósito es la movilización:alentar a los simpatizantes a registrarse para votar, asistir a un acto de campaña o encontrar su lugar de votación ".

Los anuncios de Facebook también tendían a evitar el arma de doble filo de la publicidad negativa. Según Ridout, Los anuncios negativos pueden hacer que las personas que podrían haber apoyado a un oponente decidan quedarse en casa el día de las elecciones. pero también pueden hacer enojar a algunos de esos mismos votantes, animándolos a ir a las urnas. Este tipo de anuncios todavía aparecían con más frecuencia en la televisión que en las redes sociales en 2018.

Dado el "golpe emocional" que la televisión puede ofrecer de forma más eficaz que Facebook, y los muchos votantes más ávidos que todavía ven televisión, Ridout no espera que los anuncios políticos de televisión desaparezcan pronto. Todavía, durante la campaña 2020 y en el futuro, el politólogo espera que las campañas pongan más dinero en las redes sociales, y eso viene con su propio conjunto de problemas.

"A medida que más de nosotros recibimos mensajes de políticos en línea, a diferencia de a través de la televisión, nos retrata un mundo en el que las cosas son más partidistas, "Las políticas de desinformación en las redes sociales tampoco parecen aplicarse por igual", dijo Ridout. A veces se aplican a los pequeños alevines, pero para candidatos ricos, simplemente reescribirán las reglas. Es posible que le estemos dando mucho poder a Google y a Facebook en particular, para tomar decisiones realmente importantes sobre cómo se informa a los estadounidenses antes del día de las elecciones ".