Las donaciones caritativas son un sector de casi medio billón de dólares de la economía de EE. UU., pero ¿qué explica por qué algunas personas, fundaciones y corporaciones donan localmente mientras que otras donan a organizaciones benéficas en el otro lado del mundo? Según un nuevo artículo coescrito por un experto en comportamiento del consumidor y marketing global de la Universidad de Illinois en Urbana-Champaign, la interacción dinámica entre la accesibilidad del impacto local versus objetivos más globales puede influir en los comportamientos caritativos entre donantes y receptores.

Una apelación a la moralidad puede persuadir a las personas para que hagan donaciones que beneficien a los destinatarios del otro lado del mundo, aunque esos mismos recursos podrían asignarse para ayudar a quienes tienen necesidades similares y viven más cerca. dijo Carlos Torelli, profesor de administración de empresas y miembro de la facultad James F. Towey en Illinois.

"Aunque investigaciones anteriores sugieren que es más probable que las personas donen dinero a causas cercanas para maximizar el impacto positivo en su comunidad local, las donaciones a causas extranjeras están creciendo rápidamente, ", dijo." Con el auge de la globalización, las fronteras geográficas son cada vez menos relevantes para realizar donaciones benéficas, lo que significa que las organizaciones benéficas y sin fines de lucro pueden hacer presentaciones más efectivas a los donantes al enfatizar conceptos de alto nivel como la moralidad y los valores idealistas ".

Torelli y sus coautores llevaron a cabo cinco estudios para identificar las condiciones en las que los donantes prometen mayores cantidades de dinero a los destinatarios que se encuentran espacialmente lejos frente a los destinatarios cercanos. y descartar la posibilidad de que el efecto de la distancia espacial sea impulsado por condiciones económicas desiguales y, por lo tanto, diferencias de necesidad entre los dos destinatarios.

"Lo que encontramos es que las personas que donan dinero a causas que no son locales lo hacen para sentirse más realizadas, porque es algo que está más alineado con su identidad moral, que es la medida en que los rasgos morales, Las metas y los comportamientos son importantes para el autoconcepto o la identidad de uno mismo, "dijo Torelli, también el director ejecutivo de Educación Ejecutiva y Profesional en el Gies College of Business. "También encontramos que este efecto positivo fue más frecuente entre las personas con un alto concepto moral de sí mismos y fue atenuado o incluso revertido entre las personas con bajo concepto moral".

El llamado a la moralidad al solicitar donaciones para destinatarios distantes es "un marco completamente diferente" que para solicitar donaciones para una causa local, que debe enfatizar lo concreto, impacto procesable de una donación monetaria, Dijo Torelli.

"Por causas locales o cercanas, realmente tienes que impulsar el aspecto de impacto inmediato:a cuántas personas puedes ayudar, cuánto y con qué rapidez se puede poner su dólar a trabajar para las personas que son miembros de la comunidad, ", dijo." La apelación a la moralidad, por otra parte, realmente tiene que aprovechar metas idealistas de alto nivel:agua limpia para todos, el alivio del hambre, por ejemplo."

Los hallazgos del documento pueden ayudar a las organizaciones a aumentar la eficacia de las iniciativas de marketing, Dijo Torelli.

"La misma causa puede utilizar diferentes apelaciones según a quién se dirijan y dónde se encuentren, ", dijo." Si están lejos, entonces, una apelación a la moralidad será más eficaz que una apelación a las cifras y al impacto ".

La investigación también tiene implicaciones para las organizaciones con fines de lucro que participan en iniciativas de responsabilidad social corporativa.

"Muchas organizaciones grandes son globales y eligen organizaciones benéficas internacionales con las que asociarse, alinear su impacto social con sus prácticas y creencias, ", Dijo Torelli." No solo este tipo de iniciativa tiene un impacto social, también puede tener un impacto positivo en los empleados de la organización. Nuestros hallazgos sugieren que las empresas con iniciativas de responsabilidad social corporativa que ayudan a los destinatarios en ubicaciones distantes podrían beneficiarse al enfocar sus comunicaciones en los objetivos de alto nivel que tales iniciativas están logrando en lugar de simplemente promocionar su impacto.

"Hacerlo podría resultar en una mayor participación de los empleados con la causa benéfica y una mayor satisfacción de los empleados, especialmente para los empleados que dan mucha importancia a la identidad moral ".

Los coautores de Torelli son Maria A. Rodas de la Universidad del Sur de California y Alison Jing Xu de la Universidad de Minnesota.

El artículo fue publicado en la revista Comportamiento organizacional y procesos de decisión humana .