En el mundo de los medios modernos, los consumidores son bombardeados constantemente con anuncios que afirman que los productos son "de lujo, "" Europeo, "creado con" tradiciones y artesanía del viejo mundo "y más, pero, ¿cómo sabe la gente si estas descripciones son verdaderas? El nombre Haagen-Dazs evoca una prima, imagen de marca importada, pero la marca original de la empresa era Senator Frozen Foods.
Ser auténtico está de moda hoy, y los investigadores han descubierto uno de los factores críticos que influyen en los consumidores para que crean que una marca es auténtica. Los investigadores encontraron que la información sobre la motivación de un fundador para crear una empresa tiene un efecto poderoso sobre si los consumidores consideran una marca auténtica. lo que a su vez influye en los juicios sobre la calidad del producto. Los hallazgos se publicaron recientemente en línea en Revista de psicología del consumidor .
En un experimento, los participantes revisaron la información del producto sobre la granola Sweet Things, y la mitad del grupo leyó que la marca fue fundada por una joven llamada Kelly, conocida entre sus amigos por su granola casera. Decidió ganarse la vida vendiendo el producto que amaba hacer, que los investigadores etiquetaron como la condición de "motivación intrínseca". El otro grupo leyó que la marca se creó como una extensión de una empresa más grande que ya fabricaba bocadillos gourmet. La empresa quería expandir su mercado, que los investigadores denominaron "motivación extrínseca". Los resultados del estudio mostraron que los participantes en la condición de motivación intrínseca creían que la marca de granola era más auténtica.
En un experimento de seguimiento, los participantes vieron una lista de los ingredientes en la granola Sweet Things, incluyendo copos de avena, nueces, chocolate y frutos secos, así como posibles usos, como el desayuno o un refrigerio durante la caminata. Luego calificaron la calidad esperada del producto. Próximo, los participantes leen sobre los orígenes de la empresa, y un grupo leyó la historia de motivación intrínseca mientras que el otro grupo leyó la historia de motivación extrínseca. Luego volvieron a evaluar la calidad de la granola.
Los resultados mostraron que los participantes que habían leído la historia sobre el fundador llamado Kelly, que había demostrado una motivación intrínseca, volvió a calificar la calidad del producto significativamente más alta que aquellos que habían leído la historia de motivación extrínseca.
Los investigadores descubrieron que incluso para los productos que generalmente no les gustan, se aplicó la misma tendencia. Compartieron diferentes historias sobre los orígenes de una marca de cigarrillos, y el grupo en la condición de motivación intrínseca leyó que el propietario era el gerente de un club nocturno que había estado liar cigarrillos a mano usando mezclas de tabaco únicas para él y decidió comenzar un negocio basado en este pasatiempo. Los participantes de motivación extrínseca leyeron que el gerente del club nocturno notó que los cigarrillos mezclados se estaban volviendo más populares y aprovechó este conocimiento del mercado al iniciar un negocio. Como se esperaba, las personas en la condición de motivación intrínseca calificaron la marca como más auténtica y de mayor calidad que el grupo de motivación.
"Los hallazgos sugieren que las personas hacen muchas inferencias sobre una empresa en función de sus creencias sobre su autenticidad, "dice la autora del estudio Melissa Cinelli, profesor asociado de marketing en la Universidad de Mississippi. "La estrategia de narración de historias de una empresa puede cambiar las opiniones".
La tendencia de los consumidores a hacer suposiciones sobre la autenticidad también puede servir como advertencia para los especialistas en marketing. ella dice. Si los consumidores, por ejemplo, creen que una marca de granola es auténticamente totalmente natural, pero notan el jarabe de maíz con alto contenido de fructosa como ingrediente, podrían sentirse traicionados si consideraran que este ingrediente es artificial. Esto podría incitar a los consumidores a disuadir a otros de usar la marca.
Ahora, los investigadores esperan investigar cómo las percepciones sobre la autenticidad de la marca influyen en las decisiones de compra. "Si las inferencias sobre la autenticidad conducen a juicios de que los productos son de mayor calidad, entonces la gente puede estar más dispuesta a comprar productos y también pagar más por ellos, "dice Cinelli.
