La rápida evolución de las plataformas de redes sociales ha dejado sus usos, y usuarios, en un constante estado de transición. En muchos campos de investigación, El análisis de datos relacionados con las redes sociales puede ser una tarea abrumadora; es difícil medir aspectos de Internet cuando cambian tan rápidamente.

Paginas de redes sociales, como Facebook, Instagram y Snapchat, han tenido una vida útil de menos de 20 años. Pero el uso de las redes sociales a nivel mundial y en los Estados Unidos se ha disparado, especialmente con los millennials. Pew Research Center informó que el 94 por ciento de los adultos estadounidenses de entre 18 y 24 años usan las redes sociales, y el ciudadano estadounidense medio informa que utiliza al menos tres plataformas de redes sociales importantes.

El experto en investigación de consumidores y marketing de Penn State Harrisburg, Chinintorn "Pom" Nakhata, está examinando cómo las tendencias de las redes sociales influyen no solo en los hábitos de los consumidores, pero su autopercepción, y cómo las marcas están involucradas en darle forma.

Nakhata y su equipo, incluida Alexa Fox, Todd Bacile y Aleshia Weible, analizaron datos relacionados con estudiantes universitarios y su uso de plataformas de redes sociales centradas en imágenes Instagram y Snapchat. El objetivo de la investigación es doble:comprender cómo los millennials utilizan las plataformas de redes sociales en relación con su autopercepción, y comprender cómo el marketing y la publicidad juegan un papel en el uso diario de estas plataformas.

"Me encantan las redes sociales, "Nakhata dijo, "y lo uso todos los días varias veces. También me interesa el fenómeno de las selfies".

Esto es lo que la llevó a investigar en el área de "contenido generado por el usuario". El contenido generado por el usuario es la base del marketing de selfies:pertenece a la vida de las personas cotidianas. Los usuarios de las redes sociales utilizan su propio contenido para interactuar no solo con sus amigos y familiares, pero también con marcas.

Instagram y Snapchat son populares de diferentes maneras. Instagram tiene un sentido más fuerte de permanencia con las imágenes que se publican, especialmente cuando se trata de selfies.

Nakhata dijo:"Con Instagram, muchas veces la gente toma muchas fotos de algo especial, como si fueran a cenar fuera, o se han disfrazado para recibir un premio, y luego eligen el mejor para editar y hacer que parezca que su vida es perfecta ".

A diferencia de, dijo Nakhata, Snapchat es temporal y los usuarios tienden a comunicarse directamente con sus amigos de una manera más íntima, sin intentar crear una estética para sus experiencias.

Nakhata explicó, "Dado que las imágenes en Snapchat desaparecen inmediatamente con una instantánea directa, o desaparecer después de 24 horas con historias, la gente tiende a enviar imágenes exactamente como son ".

Esta distinción de cómo los usuarios interactúan con las plataformas es importante, Proporcionar información sobre el autoconcepto individual. En la investigación, Nakhata y sus colegas centraron su atención en el narcisismo a través de la teoría de la autopresentación.

En un artículo de 2018 publicado en Revista de marketing del consumidor los investigadores escribieron, "La teoría de la autopresentación postula que un individuo desarrolla un sentido de sí mismo al crear una impresión para mostrar a los demás ... En tales interacciones sociales, un individuo controla qué información poner a disposición y cómo debe estar disponible ... "

La teoría de la autopresentación informó la investigación de Nakhata sobre el narcisismo en las redes sociales, porque permitió que las plataformas se estructuraran en dos categorías. Donde Instagram permite a los usuarios presentar su autoconcepto ideal, Snapchat se centra en el autoconcepto real. El hecho de que un solo individuo use diferentes plataformas para presentar diferentes identidades muestra que, dependiendo de las diferentes circunstancias ambientales, cambios emocionales / sociales, o intereses, la identidad no debe considerarse estable sino "negociada constantemente, reensamblado, y reproducido, ", dijeron los investigadores.

Nakhata explicó que, naturalmente, también hacemos esto fuera de las redes sociales.

"Si quieres que la gente piense que eres un profesional, te vistes formalmente, puede usar anteojos para mostrarle a la gente que es maduro, o inteligente, " ella dijo.

Los investigadores utilizaron entrevistas controladas con los participantes en el estudio para determinar qué elementos de esta tendencia natural se traducían en las redes sociales para las personas. y descubrieron que las características más narcisistas que presentaban los participantes, cuanto más interactuaban con las redes sociales de esta manera.

Las complicaciones surgen cuando introduce el marketing en este ecosistema, dijo Nakhata. Las corporaciones y organizaciones quieren crear anuncios directamente. Pero el auge de la "cultura de los influencers" ha dado a estas marcas el poder de utilizar las tendencias de los usuarios para introducir el consumismo en sus vidas. El marketing de selfies ciertamente juega un papel en eso; esto es porque, como reiteró Nakhata, confiamos en las personas más que en las marcas. Queremos ver cómo se ve una persona normal con la ropa o las joyas que estamos considerando comprar.

"Todo lo que publica un consumidor es más confiable. La gente quiere ver a otros experimentar el producto para decidir si quieren obtenerlo, y confiamos más en eso (que en un anuncio tradicional) porque es genuino, " Ella explicó.

En estos casos, las redes sociales son una herramienta para que las campañas de marketing lleguen a un público más amplio, sino una herramienta que debe utilizarse de forma responsable. Many millennials use the internet as a kind of community— to stay connected with their friends and more generally, to belong. There is an attachment to being a part of the group, being liked, tagged, and to being relatable. Nakhata's research speaks to the power of influence with visual, user-generated content when used in different contexts.

When brands use influencers to advertise for them, we often are unaware of how disingenuous it can be, said Nakhata. It is possible for the highest-paid influencers to make $1 million per paid Instagram post. Many influencers make thousands of dollars to present a life to their followers that seems natural and honest, and the monetization of identity is something that brands can use to sell a "perfect" life.

Sin embargo, Nakhata clarified that brands will have to become more creative if they want to reach those users who are lower in narcissistic personalities, especially on more temporary platforms like Snapchat, where people don't want a perfect lifestyle sold to them. There is a shift to more genuine campaigns that are attempting to reach everyday people by showing the imperfect.

"If the product is more everyday, like coffee or fast food or casual clothing, it is better to create an actual self-campaign, " ella dijo.

Nakhata expressed that her desire is primarily in developing a greater understanding of how we use social media, and how our uses impact consumer behavior and marketing campaigns.

"We change ourselves to match social media, but social media also changes how we view ourselves, " ella dijo, "and I'm interested in understanding consumer attitude and behavior in this area."