Las mejoras en la precisión de las tecnologías móviles hacen posible que los anunciantes vayan más allá del uso de la ubicación estática y la información contextual sobre los consumidores para aumentar la eficacia de la publicidad móvil basada en la ubicación de los clientes. Un nuevo estudio utilizó una estrategia de orientación que rastrea dónde, cuando, y cuánto tiempo están los consumidores en un centro comercial para determinar cómo los movimientos físicos de los compradores afectan sus elecciones económicas. El estudio encontró que dirigirse a clientes potenciales de esta manera puede mejorar significativamente la publicidad a través de teléfonos móviles.

El estudio, por investigadores de la Universidad Carnegie Mellon, Universidad de Nueva York, y la Universidad Estatal de Pensilvania, aparece en la revista Ciencias de la gestión .

"Nuestros resultados pueden ayudar a los anunciantes a mejorar el diseño y la eficacia de sus estrategias de marketing móvil, "dice Beibei Li, profesor asistente de sistemas de información y gestión en el Heinz College of Information Systems and Public Policy de la Universidad Carnegie Mellon, quien fue coautor del estudio.

El estudio se llevó a cabo en junio de 2014 en un centro comercial asiático con más de 300 tiendas y más de 100, 000 visitantes diarios. Se preguntó a los consumidores si querían disfrutar de Wi-Fi gratis, y si lo hicieron, completó un formulario con su edad, género, rango de ingresos, y tipo de tarjeta de crédito y teléfono.

Los investigadores rastrearon 83, 370 respuestas únicas durante 14 días. Los participantes fueron asignados aleatoriamente a uno de cuatro grupos:aquellos que no recibieron ningún anuncio a través de su teléfono móvil, aquellos que enviaron un anuncio desde una tienda seleccionada al azar, aquellos que envían un anuncio según su ubicación actual, y los que enviaron anuncios basados ​​en la orientación basada en la trayectoria de la información. Los investigadores monitorearon a los participantes, obtener información detallada sobre la trayectoria de los compradores:dónde estaban, cuando, y por cuánto tiempo, así como datos de comportamiento detallados que se registran y actualizan periódicamente desde muchos dispositivos móviles.

A los clientes que compraron un artículo en una tienda en el centro comercial se les pidió que llenaran otro formulario, que incluía preguntas similares, así como información sobre el monto gastado y si la compra estaba relacionada con un cupón que el cliente recibió a través de su teléfono móvil. Se realizó una breve encuesta de seguimiento por teléfono.

El estudio descubrió que la segmentación basada en trayectorias puede llevar a los clientes a utilizar las ofertas enviadas a través del teléfono móvil con más frecuencia y más rápidamente que las formas más convencionales de segmentación móvil. Además, La focalización basada en la trayectoria condujo a una mayor satisfacción del cliente entre los participantes.

La segmentación móvil basada en la trayectoria también aumentó los ingresos totales de las tiendas asociadas con la promoción, así como los ingresos generales del centro comercial. Fue menos eficaz para aumentar los ingresos totales de los centros comerciales los fines de semana, y menos eficaz para los compradores que estaban explorando productos en una variedad de categorías en lugar de considerar comprar algo de una sola categoría.

El estudio también encontró que la focalización basada en la trayectoria es especialmente efectiva para atraer compradores masculinos y de altos ingresos.

"Los anuncios para móviles que se basan en las trayectorias de los clientes se pueden diseñar para influir en los patrones de compra de los consumidores, "explica Anindya Ghose, profesor de negocios en la Universidad de Nueva York, quien fue coautor del estudio. "Esto sugiere que este tipo de orientación se puede utilizar no solo para aumentar la eficiencia del comportamiento de compra actual de los clientes, sino también para impulsarlos a cambiar sus patrones de compra, lo que generará ingresos adicionales para las empresas ".