El precio es el elemento más delicado del marketing mix, y se piensa mucho en establecer precios para impulsarnos a gastar más.

Existe un tipo de estrategia de precios particularmente astuta que los especialistas en marketing utilizan para que usted cambie su elección de una opción a una más cara o rentable.

Se llama efecto señuelo.

Imagina que estás comprando una licuadora Nutribullet. Ves dos opciones. El más barato a $ 89, promueve 900 vatios de potencia y un kit de accesorios de cinco piezas. El mas caro, a $ 149, es 1, 200 vatios y tiene 12 accesorios.

El que elija dependerá de alguna evaluación de su relación calidad-precio. No es evidente de inmediato aunque, que la opción más cara tiene mejor valor. Es un poco menos del 35% más potente, pero cuesta casi un 70% más. Tiene más del doble de accesorios de plástico, pero que valen?

Ahora considere los dos a la luz de una tercera opción.

Éste, por $ 125, ofrece 1, 000 vatios y nueve accesorios. Le permite hacer lo que se siente como una comparación más considerada. Por $ 36 más que la opción más barata, obtienes cuatro accesorios más y 100 vatios adicionales de potencia. Pero si gasta solo $ 24 adicionales, obtienes otros tres accesorios y 200 vatios más de potencia. ¡Negociar!

Acabas de experimentar el efecto señuelo.

Dominio asimétrico

El efecto señuelo se define como el fenómeno por el cual los consumidores cambian su preferencia entre dos opciones cuando se les presenta una tercera opción, el "señuelo", que está "dominado asimétricamente". También se lo conoce como "efecto de atracción" o "efecto de dominancia asimétrica".

Lo que significa dominación asimétrica es que el precio del señuelo hace que una de las otras opciones sea mucho más atractiva. Está "dominado" en términos de valor percibido (cantidad, calidad, características adicionales y así sucesivamente). El señuelo no está destinado a vender, simplemente para alejar a los consumidores del "competidor" y acercarlos al "objetivo", que suele ser la opción más cara o rentable.

El efecto fue descrito por primera vez por los académicos Joel Huber, John Payne y Christopher Puto en un artículo presentado en una conferencia en 1981 (y luego publicado en el Journal of Consumer Research en 1982).

Demostraron el efecto a través de experimentos en los que se pidió a los participantes (estudiantes universitarios) que tomaran decisiones en escenarios relacionados con la cerveza, carros, restaurantes, Boletos de lotería, películas y televisores.

En cada escenario de producto, los participantes primero tenían que elegir entre dos opciones. Luego se les dio una tercera opción:un señuelo diseñado para empujarlos a elegir el objetivo sobre el competidor. En todos los casos, excepto en los billetes de lotería, el señuelo aumentó con éxito la probabilidad de que se eligiera el objetivo.

Estos hallazgos fueron, en términos de marketing, revolucionario. Desafiaron las doctrinas establecidas, conocidas como "heurística de similitud" y "condición de regularidad", de que un nuevo producto quitará participación de mercado a un producto existente y no puede aumentar la probabilidad de que un cliente elija el producto original.

Cómo funcionan los señuelos

Cuando los consumidores se enfrentan a muchas alternativas, a menudo experimentan una sobrecarga de opciones, lo que el psicólogo Barry Schwartz ha denominado tiranía o paradoja de la elección. Múltiples experimentos de comportamiento han demostrado consistentemente que una mayor complejidad de elección aumenta la ansiedad y dificulta la toma de decisiones.

En un intento por reducir esta ansiedad, los consumidores tienden a simplificar el proceso seleccionando solo un par de criterios (por ejemplo, precio y cantidad) para determinar la mejor relación calidad-precio.

Mediante la manipulación de estos atributos de elección clave, un señuelo lo dirige en una dirección particular mientras le da la sensación de que está haciendo un elección informada.

El efecto señuelo es, por tanto, una forma de "empujón", definido por Richard Thaler y Cass Sunstein (los pioneros de la teoría del empujón) como "cualquier aspecto de la arquitectura de elección que altera el comportamiento de las personas de una manera predecible sin prohibir ninguna opción". No todos los empujones son manipuladores, y algunos argumentan que incluso los empujones manipuladores pueden justificarse si los fines son nobles. Ha demostrado ser útil en marketing social para alentar a las personas a tomar buenas decisiones, como usar menos energía, comer más sano o convertirse en donantes de órganos.

Leer más:'Empujar' a las personas para que cambien su comportamiento:¿qué funciona y por qué (no)?

En el mercado

Vemos precios de señuelo en muchas áreas.

Hace una década, el economista conductual Dan Ariely habló sobre su fascinación por la estructura de precios de The Economist y cómo probó las opciones en 100 de sus estudiantes.

En un escenario, los estudiantes tenían la opción de una suscripción solo en la web o una suscripción solo para impresión por el doble del precio; El 68% eligió la opción solo web más barata.

Se les dio una tercera opción:una suscripción de impresión y web por el mismo precio que la opción de solo impresión. Ahora solo el 16% eligió la opción más barata, con un 84% optando por la opción combinada obviamente mejor.

En este segundo escenario, la opción de solo imprimir se había convertido en el señuelo y la opción combinada en el objetivo. Incluso The Economist estaba intrigado por el hallazgo de Ariely, publicando una historia al respecto titulada "La importancia de las alternativas irrelevantes".

El precio de suscripción para The Australian today replica esta "alternativa irrelevante", aunque de una forma ligeramente diferente a la arquitectura de precios que Ariely examinó.

¿Por qué elegiría la suscripción solo digital cuando puede recibir el periódico del fin de semana sin costo adicional?

En este caso, la opción solo digital es el señuelo y la opción digital + papel de fin de semana es el objetivo. La intención parece ser disuadirlo de elegir la opción de papel de seis días más cara. Porque esa opción no es necesariamente más rentable para la empresa. Lo que tradicionalmente hizo rentables las ediciones impresas, a pesar del costo de impresión y distribución, era la publicidad que llevaban. Ese ya no es el caso. Tiene sentido animar a los suscriptores a que se conecten a Internet.

No todos los señuelos son tan llamativos. De hecho, el efecto señuelo puede ser extremadamente eficaz si es bastante sutil.

Considere el precio de las bebidas en un conocido bar de jugos:un tamaño pequeño (350 ml) cuesta $ 6,10; el medio (450 ml) $ 7,10; y el grande (610 ml) $ 7,50.

¿Cuál comprarías?

Si eres bueno haciendo matemáticas mentalmente, o lo suficientemente comprometido como para usar una calculadora, puede deducir que el valor medio es un poco mejor que el pequeño, y la gran mejor relación calidad-precio de nuevo.

Pero el precio de la opción mediana - $ 1 más que la pequeña pero solo 40 centavos más barata que la grande - está diseñado para ser dominado asimétricamente. dirigiéndote a ver la bebida más grande como la mejor relación calidad-precio.

Entonces, ¿acabas de tomar una decisión sensata? ¿O ha sido manipulado para gastar más en una bebida más grande de lo que necesita?

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.