Las personas con fuertes creencias religiosas tienen más probabilidades de comprar productos sin grasa, alimentos sin azúcar o sin gluten que los alimentos naturales u orgánicos, según una nueva investigación que podría influir en la comercialización de esos productos alimenticios especiales.

Poniendo a prueba la teoría de que las creencias religiosas y morales se encuentran entre los impulsores de las decisiones de los consumidores en el supermercado, investigadores de la Universidad de Wyoming, La Universidad Estatal de Arizona y la Universidad Estatal de Oklahoma encontraron que tales consideraciones son de hecho un factor cuando se trata de comprar lo que describen como alimentos "orientados a la dieta" y "orientados a la sostenibilidad".

"La religión es el conjunto más profundo de valores fundamentales que las personas pueden tener, y queríamos explorar cómo esos valores impactaban en las elecciones de mercado que hacen las personas, "dice Elizabeth Minton, profesor asociado de marketing en la Facultad de Negocios de la Universidad de Washington y autor principal de un artículo en la edición de este mes de la Revista de investigación empresarial . "Descubrimos que la religiosidad influyó en la selección de alimentos más dietéticos, lo que sugiere que los motivos para consumir alimentos sin gluten o sin grasa podrían no ser los mismos que los de los alimentos naturales y orgánicos ".

En una serie de cuatro experimentos, el equipo de investigación probó la influencia de la religiosidad, o cuán generalmente religiosa es una persona, sobre los alimentos especiales que la gente elige comprar y comer. Los investigadores también analizaron qué creencias morales estaban detrás de esas elecciones de alimentos. El estudio se llevó a cabo en línea e incluyó respuestas de más de 1, 700 personas en los Estados Unidos.

"A menudo, las personas toman decisiones intuitivas sobre los alimentos que podrían requerir una reflexión más cuidadosa, "dice Kathryn Johnson del estado de Arizona, profesor asistente de investigación de psicología. "Las personas pueden tomar decisiones basadas en una narrativa cultural o en sus creencias religiosas y morales, sin pensar con mesura en si existe una mejor opción ".

Los investigadores plantearon la hipótesis de que los consumidores muy religiosos estarían aceptando restricciones alimentarias especiales, como alimentos sin azúcar, sin gluten y sin grasas, basado en parte en la condena bíblica de la glotonería y en el hecho de que algunas religiones proporcionan pautas dietéticas. Investigaciones anteriores también sugirieron que los consumidores muy religiosos no compran alimentos con mentalidad sostenible porque no quieren estar asociados con grupos que priorizan los problemas ambientales.

La nueva investigación encontró que, De hecho, Los productos alimenticios orientados a la dieta tienen un atractivo particular para los consumidores religiosos, probablemente porque generalmente dan prioridad al principio moral de pureza, y la pureza está asociada con el autocontrol y comportamientos como las dietas restrictivas.

Por otra parte, los investigadores vieron resultados mixtos sobre la cuestión de si las personas religiosas evitan específicamente los productos orientados a la sostenibilidad, como los alimentos orgánicos y naturales. Uno de los experimentos encontró que la religiosidad tiene una correlación negativa con tales alimentos, pero los otros no encontraron correlación.

Al examinar qué creencias morales influyen en las preferencias alimentarias de las personas religiosas y no religiosas, los investigadores se centraron en los fundamentos morales del "cuidado" y la "pureza". El cuidado incluye sentimientos de empatía y compasión hacia los demás y se ha relacionado con el ambientalismo. La pureza está vinculada a la asistencia a servicios religiosos, limpieza y autodisciplina.

"La gente tiene diferentes intuiciones morales, o fundamentos morales, ", Dice Johnson." Algunas personas pueden estar motivadas para evitar dañar a otras, incluidos los animales, mientras que otros pueden estar motivados por la lealtad a su grupo o por evitar los patógenos ".

Según la investigación, la base moral del cuidado impulsa la elección de productos alimenticios orientados a la sostenibilidad, y el fundamento moral de la pureza está detrás de la elección de alimentos que se adaptan a la dieta. La combinación de esos valores en muchas personas religiosas podría explicar por qué la mayoría de los experimentos no encontraron relación entre la religiosidad y el consumo de alimentos con mentalidad sostenible.

Todavía, "(P) emos suponer que las personas muy religiosas pueden buscar ser ideológicamente puras al rechazar los productos alimenticios orgánicos o naturales, "escribieron los investigadores". Como tal, los especialistas en marketing pueden aprovechar este conocimiento para diseñar mejores productos y comunicaciones de marketing para abordar los fundamentos morales que impulsan el consumo de alimentos especiales ".

En general, la investigación ilustra que existen amplias oportunidades para los comercializadores de productos alimenticios especiales, dice el equipo. Los especialistas en marketing podrían considerar la integración de la religión para crear mercados objetivo para ciertos productos, y podrían buscar formas sutiles de resaltar la correspondencia entre los productos alimenticios especiales y la religión del consumidor, como el uso de las palabras "puro" y "pureza" en el etiquetado y la publicidad.

"Los hallazgos de nuestro trabajo pueden ayudar directamente a las empresas a promover productos alimenticios a grupos específicos de personas sin alienar potencialmente a los clientes al incluir la religión, "dice Richie Liu, profesor asistente en la escuela de marketing y negocios internacionales de la Universidad Estatal de Oklahoma y coautor del artículo.