Los consumidores están dispuestos a pagar más por productos que no solo tienen las características que desean, sino que también son entregados por empresas con una buena reputación. ha encontrado una nueva investigación.

El estudio, por investigadores de la Universidad de Tecnología de Sydney (UTS), pone un precio a la reputación y explora el equilibrio entre una buena reputación y características adicionales del producto.

Revela que una empresa evaluada por los consumidores como mejor que sus competidores en términos de reputación corporativa tiene una prima de alrededor del 9% para sus productos. y una prima aún mayor cuando hay características adicionales deseables.

"El impacto de la reputación corporativa en las opciones de los consumidores es sustancial en comparación con la ventaja competitiva que ofrecen las distintas características del producto, "dice el coautor del estudio, Profesor asociado de marketing Paul Burke, de UTS Business School.

"Los gerentes de marketing deben preocuparse por la reputación corporativa no solo porque genera lealtad y confianza, sino también porque las características del producto parecen más valiosas, para que los consumidores estén dispuestos a pagar más, " él dice.

La investigación, con los coautores, el profesor Grahame Dowling y el Dr. Edward Wei, publicado en el Revista de gestión de marketing , enfocado a consumidores en el mercado de televisores. Los televisores fueron hechos por Sony, Panasonic o Toshiba.

La reputación corporativa abarca una variedad de dimensiones que incluyen cómo se sienten las personas acerca de la empresa, la calidad e innovación de sus productos, su entorno de trabajo y mano de obra, su visión y liderazgo, desempeño financiero y responsabilidad social y ambiental.

En cambio, El daño a la marca ocurre cuando las empresas se ven envueltas en escándalos y crisis como la corrupción financiera, fracaso del liderazgo o destrucción del medio ambiente.

En el estudio, En primer lugar, se pidió a los participantes que evaluaran la reputación corporativa de cada uno de los fabricantes de televisores.

Por separado, Se les pidió que eligieran entre televisores basados ​​en características bastante estándar como garantía, precio o tamaño, y además por características novedosas como control de luz de fondo o control de rango dinámico.

La investigación mostró que los consumidores estaban dispuestos a pagar más por un producto con características importantes y una buena reputación de marca. pero están menos dispuestos a pagar una prima por productos con características novedosas, independientemente de su reputación.

Por ejemplo, en el caso del tamaño de la pantalla, los consumidores estaban dispuestos a pagar 121 dólares más por un televisor de 55 "más que uno de 50". Esta cantidad aumentó en otro 22% a $ 147 para una empresa que fue una desviación estándar más alta en la medida de reputación corporativa.

"La reputación corporativa no es algo que los gerentes de marketing puedan controlar fácilmente, pero definitivamente es algo que debería llamar su atención, "dice el profesor asociado Burke.

"Las empresas deben trabajar duro para comunicar que son ambiental y socialmente responsables, apoyar buenas causas, tener un ambiente de trabajo positivo, y excelente liderazgo y desempeño financiero, y hacen todo lo posible para mitigar el daño de la marca, " él dice.