Si bien muchos pueden temer la temporada de campañas debido a la omnipresencia de la publicidad política negativa, un nuevo estudio ha descubierto que la publicidad política negativa realmente funciona, pero quizás no de la forma que muchos suponen.

El estudio "Un análisis de la estrategia fronteriza de la fuente de anuncios y el tono de los mensajes en las campañas del Senado, "que se publicará en la edición de junio de la revista INFORMS Ciencias del marketing , es coautor de Yanwen Wang de la Universidad de Columbia Británica en Vancouver; Michael Lewis de la Universidad Emory en Atlanta; y David A. Schweidel de la Universidad de Georgetown en Washington, CORRIENTE CONTINUA.

El estudio examinó la publicidad política y su impacto en la proporción de votos en las contiendas bipartidistas en las campañas senatoriales estadounidenses de 2010 y 2012. Se centró en la publicidad a través de las fronteras de las áreas de marketing designadas (DMA), donde pueden existir discontinuidades que conduzcan a diferentes niveles de exposición a la publicidad política. Los especialistas en marketing suelen utilizar las DMA para definir áreas de marketing por ciudad, ciudad o área metropolitana importante.

Los autores del estudio encontraron que la publicidad negativa es poderosa en términos de influir en las preferencias y la participación de los votantes, pero no en todos los ámbitos. Cuando los anuncios son de los propios candidatos o campañas, la publicidad negativa resultó ser más eficaz. Cuando la publicidad negativa era de los Comités de Acción Política (PAC), no fue tan eficaz.

"Estudiamos las discontinuidades publicitarias a lo largo de las fronteras de la DMA dentro de los estados para estudiar el impacto de la publicidad política según la fuente de la publicidad y el tono del mensaje, ", dijo Yanwen Wang." Nuestro análisis utilizó un conjunto de datos de las elecciones senatoriales de 2010 y 2012, e incluía todas las fronteras de la DMA dentro del estado para las elecciones senatoriales de 2010 y 2012, puntos de calificación brutos para cada anuncio (GRP) en estos DMA, cada patrocinio y tono de los anuncios, información demográfica, y votaciones a nivel de condado ".

Usar GRP para medir la efectividad, el estudio encontró que la publicidad política negativa tiene un efecto significativo en las cuotas de voto bipartidistas. Por otra parte, La publicidad política positiva resultó ineficaz.

Cuando los investigadores compararon los anuncios de campaña creados por las campañas de los candidatos con los creados por los PAC, encontraron que la publicidad patrocinada por los PAC es significativamente menos efectiva en términos de participación en el voto bipartidista e ineficaz en términos de participación. "Descubrimos que los GRP publicitarios negativos de los candidatos son aproximadamente el doble de efectivos que los GRP publicitarios patrocinados por los PAC, ", dijo Michael Lewis." En términos de movilización de votantes, Descubrimos que los GRP publicitarios negativos de los candidatos tienen un efecto significativo en la participación de los votantes, pero la publicidad negativa de los PAC es ineficaz para movilizar la participación ".

Según el autor del estudio, David Schweidel, la credibilidad de la persona o grupo detrás del anuncio puede ser el factor determinante de la efectividad de la publicidad.

"Creemos que el patrón de resultados de nuestro estudio se debe a las diferencias en la credibilidad de la fuente entre los distintos patrocinadores de anuncios y que la publicidad de los PAC puede carecer de credibilidad".