Si una tienda está llena de gente, la gente tiende a comprar más si el sistema de sonido reproduce una canción de ritmo rápido en lugar de una balada. Eso es lo que encontró un equipo de investigadores en un experimento de campo en una cadena de tiendas de abarrotes en el norte de Europa.
Los investigadores - Klemens M. Knoeferle de BI Norwegian Business School en Oslo; Vilhelm Camillus Paus, de Saatchi &Saatchi en Oslo; y Alexander Vossen de la Universidad de Siegen, en Alemania:realizó un experimento longitudinal para determinar si la música influía en los compradores cuando las tiendas estaban más o menos abarrotadas y en qué medida. Los autores notaron que el gasto de los clientes siguió una forma de U invertida a medida que las tiendas se llenaban más. Descubrieron que cuando las tiendas no estaban llenas de gente, la música tuvo poco efecto, pero a medida que aumentaba la densidad social, la música con un ritmo acelerado estimuló el gasto.
En "Una multitud optimista:la música rápida en la tienda alivia los efectos negativos de la alta densidad social en el gasto de los clientes", "que aparece en la edición de septiembre de El diario de la venta al por menor , los autores describen un experimento de campo de seis semanas en 2014 que probó la interacción entre el tempo de la música manipulada y la densidad social medida. La muestra incluyó 460 pequeñas tiendas y registró un total de 43, 676 observaciones sobre el valor de la cesta de la compra (SBV) y la cantidad de artículos comprados. Comparado con la falta de música a medida que una tienda se llenaba de gente, el SBV promedio fue aproximadamente un 8 por ciento mayor. Los autores también observaron que el SBV era más alto debido a que los compradores compraban más artículos en lugar de más caros.
Las implicaciones gerenciales eran claras:primero, los autores dicen, los gerentes minoristas deben ser conscientes del efecto del hacinamiento en los patrones de gasto y encontrar formas de controlarlo; segundo, la música ambiental es una herramienta relativamente fácil para que los minoristas mitiguen los efectos de aglomeración; y tercero, los autores proporcionan una métrica para medir cuándo la densidad social exige algunas melodías animadas. Además, cuando los clientes son pocos, los minoristas pueden ahorrar regalías al no reproducir música, y porque la música rápida en las tiendas abarrotadas motivó a los clientes a comprar más artículos a bajo precio, los gerentes deben prepararse para una carrera de compras impulsivas.
