Las personas suelen ser reacias a los rostros humanos más amplios porque provocan temores de ser dominados. Sin embargo, a los consumidores les pueden gustar caras más anchas en algunos productos que compran, como relojes o coches, cuando quieren ser vistos en una posición de poder en determinadas situaciones, según un nuevo estudio dirigido por un investigador de marketing de la Universidad de Kansas.

"Cuando los consumidores están motivados para dominar a los demás, o cuando usan el producto en público, su gusto aumentará hacia las caras de productos de alta proporción, "dijo Ahreum Maeng, profesor asistente de marketing en la KU School of Business.

El estudio de Maeng del que fue coautora con Pankaj Aggarwal, profesor de marketing en la Universidad de Toronto, fue publicado recientemente en el Revista de investigación del consumidor , una de las revistas líderes en investigación académica de marketing.

En cinco experimentos, los encuestados examinaron fotos de rostros humanos que variaban desde una proporción baja de ancho a alto (estrecho) a otras con una proporción más alta (más ancha) para establecer la percepción de dominio al ver rostros de proporción más alta. Los investigadores también hicieron que los encuestados vieran fotos de productos que podrían tener un diseño parecido a un rostro humano, como relojes y esferas de reloj y automóviles, de menor a mayor relación de ancho a alto.

"Este tipo de cosas suceden automáticamente en el cerebro de las personas, ", Dijo Maeng." Cuando vemos esas formas que se asemejan a un rostro humano en el diseño del producto, no podemos evitar percibirlo de esa manera ".

Los investigadores han establecido que las personas están adaptadas evolutivamente para leer las señales faciales, especialmente aquellos que señalan el dominio, y la relación ancho-alto de la cara es una señal para atribuir el dominio a la cara. En la noción de antropomorfismo, Los eruditos han descubierto que las personas a menudo atribuyen rasgos humanos a entidades no humanas, como productos.

Además, los investigadores hicieron que los participantes vieran las imágenes mientras pensaban en diferentes escenarios, como prepararse para encontrarse con un viejo matón de la escuela secundaria o una ex novia en una reunión de la escuela secundaria de 10 años o en un viaje de negocios que podría requerir una negociación difícil.

Su principal hallazgo fue que cuando las personas sentían que se encontraban en una situación en la que querrían ser percibidos como dominantes, como en una negociación comercial o cuando veían a un viejo matón en una reunión de la escuela secundaria, las personas se inclinaban por seleccionar el diseño de producto más amplio. para un reloj o un coche que podrían estar alquilando para el viaje.

Maeng dijo que esto difiere de cómo la gente tiende a ver el dominio en el rostro humano. Por lo general, se vuelven reacios a una relación más alta de ancho a alto porque se sienten amenazados o intimidados.

"Pero cuando se trata de un producto de aspecto dominante, realmente les gusta ", dijo." Probablemente se deba a que las personas ven el producto como parte de sí mismas y piensan:es mi posesión. Tengo control sobre ello cuando lo necesito, y puedo demostrar mi dominio a través del producto ".

En escenarios donde los participantes no sintieron la necesidad de proyectar ningún dominio, como un tiempo más relajado con sus hijos o familiares, la relación ancho-alto de los productos se volvió menos importante, los investigadores encontraron.

Maeng dijo que los hallazgos tienen implicaciones importantes para los comercializadores de productos que podrían parecerse a un rostro humano. como relojes con esfera circular y coches. Descubrieron que las preferencias de los consumidores por caras de productos de aspecto dominante no es lo mismo que la preferencia de las personas simplemente por artículos de lujo o caros.

También, típicamente, los esfuerzos de diseño de productos se han centrado en la estética visual y la ergonomía, una suposición de que la belleza y la funcionalidad cubren todo el lienzo del diseño de productos. Sin embargo, Los hallazgos contrarios más recientes de los investigadores de marketing sugieren que el diseño del producto puede señalar un rasgo de personalidad específico sobre el producto.

Maeng dijo que este tipo de preferencia significa que los fabricantes y comercializadores podrían cobrar precios más altos por productos que tienen caras más anchas. Ya han encontrado una relación positiva al examinar los precios de los automóviles en 2013 con base en la relación ancho-alto. y su estudio probablemente respalda ese tipo de decisiones.

"Los gerentes de marca y los diseñadores de productos pueden estar particularmente interesados ​​en estos hallazgos, "dijeron los investigadores, "porque una característica de diseño simple, a saber, relación de cara del producto, puede tener un impacto en el mercado, mejorando significativamente los resultados de la empresa ".