Investigadores de la Universidad Estatal de San Diego, Universidad de Carolina del Norte en Greensboro, y la Universidad de Georgia publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing eso demuestra que la insatisfacción del cliente con las fusiones y adquisiciones puede anular cualquier ganancia en sinergia y eficiencia.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing, se titula "A pesar de las eficiencias, Las fusiones y adquisiciones reducen el valor de la empresa al perjudicar la satisfacción del cliente "y está escrito por Nita Umashankar, S. Cem Bahadir, y Sundar Bharadwaj.

La enorme enormidad de la actividad de fusiones y adquisiciones (M&A) sugiere que deben ser gratificantes, de lo contrario, las empresas no los utilizarían. Las fusiones y adquisiciones permiten a las empresas reducir precios e innovar, ambos deben satisfacer a los clientes. Más lejos, Las fusiones y adquisiciones generan sinergias, que permiten a las empresas ser más eficientes a través de mejoras en escala y alcance, lo que conduce a un ahorro de costes.

Sin embargo, Las fusiones y adquisiciones suelen generar malos resultados financieros. Esto se ha explicado por sobrepagos como resultado del optimismo en cuanto a sinergias y eficiencias de costos. Sin embargo, Este nuevo estudio muestra que una razón clave del fracaso de muchas fusiones y adquisiciones se debe a la insatisfacción de los clientes con el proceso de fusiones y adquisiciones.

¿Por qué las fusiones y adquisiciones perjudican a los clientes? Las fusiones y adquisiciones son increíblemente caras, complejo, y muy sometido a escrutinio por parte de los inversores. Más lejos, Las fusiones y adquisiciones a menudo se pagan con deuda corporativa. Como resultado, la atención ejecutiva se desvía al precio de las ofertas, requisitos de capital, pagar a los proveedores de deudas, y apaciguar a los inversores. En el proceso, la experiencia del cliente está subinvertida en, o incluso pasado por alto. Los investigadores demuestran que durante las fusiones y adquisiciones, los ejecutivos desvían su atención de los clientes y se centran en cuestiones financieras y relacionadas con la deuda, que luego perjudica la experiencia y satisfacción del cliente.

¿En qué medida afecta específicamente a los clientes este giro de atención de la empresa? Primero, Las fusiones y adquisiciones a menudo dan lugar a despidos para reducir despidos, cuales, si bien es beneficioso desde una perspectiva de eficiencia, daña la experiencia del cliente. Es probable que los empleados restantes que no sean despedidos estén estresados ​​y su insatisfacción con una reorganización corporativa importante afecte negativamente a los clientes y al servicio que experimentan. Segundo, las empresas pueden cambiar o consolidar procedimientos tales como políticas crediticias, términos de pago, y programas de lealtad durante una M&A para minimizar la complejidad de administrar dos sistemas separados. Si bien estas acciones pueden ser eficientes, Es probable que los clientes vean cómo se reducen o eliminan los privilegios que tanto les ha costado ganar. Tercera, las empresas pueden consolidar productos y marcas o eliminarlos por completo, resultando en la pérdida de los clientes de productos y marcas preferidas. De hecho, los clientes desertan incluso antes de saber exactamente cómo les afectará una M&A. Como resume Umashankar, "Los clientes que se enfrentan a un servicio más deficiente, una pérdida de privilegios, y la pérdida de marcas y productos favoritos afectará negativamente a su relación con una empresa posterior a las fusiones y adquisiciones ".

Para demostrar el impacto financiero de las fusiones y adquisiciones debido a la insatisfacción del cliente, los investigadores compararon el valor de la empresa de las fusiones y adquisiciones y las empresas que no lo son debido a las diferencias en la satisfacción del cliente y la eficiencia de la empresa. En comparación con las empresas que no son de fusiones y adquisiciones, la satisfacción del cliente de las firmas de fusiones y adquisiciones fue un 1,14% menor un año después de las fusiones y adquisiciones. A diferencia de, en comparación con las empresas que no son de fusiones y adquisiciones, la eficiencia de las firmas de fusiones y adquisiciones fue .29% mayor en el mismo período. El valor de las firmas de fusiones y adquisiciones fue un 2,43% más bajo que el de las empresas que no son de fusiones y adquisiciones un año después de las fusiones y adquisiciones, lo que se traduce en una pérdida de $ 481 millones para la empresa promedio de nuestra muestra. "Aunque las empresas pueden estar motivadas para realizar una fusión y adquisición para explotar las sinergias relacionadas con la escala que brindan beneficios en función de los costos, demostramos que las ganancias de eficiencia no compensan las pérdidas financieras relacionadas con la insatisfacción del cliente, "dice Bahadir.

Por lo tanto, Es fundamental que las empresas dediquen parte de su atención a los problemas relacionados con los clientes. La recompensa financiera de tal atención es significativa. Las firmas de fusiones y adquisiciones que prestan mayor atención a los clientes en relación con los problemas financieros experimentan una reducción del 45% en la pérdida de valor de la empresa debido a las fusiones y adquisiciones. La atención ejecutiva a los clientes puede ayudar a las empresas a reducir significativamente los efectos dañinos de las fusiones y adquisiciones en la satisfacción del cliente y el valor de la empresa.

Un remedio potencial es tener un comercializador en la junta directiva, lo que puede reducir la insatisfacción del cliente por una M&A y, por lo tanto, aumentar el valor de la empresa. Dado que un líder de marketing es el custodio de los intereses del cliente, proporciona asesoramiento relacionado con el marketing a la junta y al equipo ejecutivo, lo que garantiza que las estrategias de la empresa se centren en el cliente. Durante una M&A, los especialistas en marketing en la junta ayudan a minimizar el agotamiento de la atención ejecutiva en los clientes y los problemas relacionados con el marketing, lo que luego reduce la insatisfacción del cliente. Bharadwaj explica que "encontramos que el valor de una empresa con una sola persona con un título de marketing en la junta en el año posterior a las fusiones y adquisiciones fue un 4,28% más alto en comparación con las empresas que no tenían ninguna representación de marketing. Agregar estas posiciones en la junta no es trivial, especialmente durante un proceso de fusiones y adquisiciones. Sin embargo, la consecuencia financiera de no tener especialistas en marketing en la junta durante las fusiones y adquisiciones es grave ".

En general, ejecutivos y consultores de fusiones y adquisiciones deben hacer clientes (además de inversores, bancos, y reguladores) como parte de su conversación al considerar participar en una M&A.