Investigadores de la Universidad Estatal de Pensilvania y la Universidad de Carolina del Sur publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina el impacto de una campaña de marketing digital en la mejora de las bajas tasas de finalización del recuerdo del consumidor.

El estudio se titula "Regulación del cumplimiento del retiro del mercado de productos en la era digital:evidencia de la campaña 'Los autos seguros salvan vidas'" y está escrito por Sotires Pagiavlas, Kartik Kalaignanam, Manpreet Gill, y Paul D. Bliese.

Hubo 786 retiradas de automóviles en los Estados Unidos solo en 2020, afectando a cerca de 32 millones de vehículos. La Administración Nacional de Seguridad del Tráfico en las Carreteras (NHTSA), el regulador de la industria automotriz de EE. UU., estima que el 40 por ciento de los vehículos retirados en la carretera no están reparados, creando un problema crítico de seguridad pública. En 2014, las preocupaciones sobre el retiro de productos automotrices alcanzaron su punto máximo, ya que los infladores de bolsas de aire Takata defectuosos provocaron muertes y cientos de conductores resultaron heridos. El alcance de la debacle llevó a un récord de 63 millones de vehículos retirados del mercado en 2014 y 51 millones en 2015 en los EE. UU.

Contra la cortina, este estudio se centra en una campaña de marketing digital que la NHTSA lanzó en enero de 2016 para mejorar las bajas tasas de finalización del retiro del mercado a raíz de los crecientes desafíos. La campaña "Safe Cars Save Lives" fue una campaña de marketing digital a nivel nacional que buscaba impulsar a los consumidores a utilizar la página web de búsqueda de retiro del mercado de la NHTSA. Utilizaba anuncios de visualización en línea y búsqueda pagada para alentar a los consumidores a buscar retiros abiertos utilizando la página web y luego reparar los vehículos defectuosos rápidamente. El equipo de investigación ha descubierto que la campaña "Los coches seguros salvan vidas" aumentó la cantidad de vehículos reparados, de media, a los 20, 712 por retiro no relacionado con bolsas de aire por encima de lo que se esperaba sin la campaña de marketing digital en los primeros cuatro trimestres calendario que estuvo activa.

El impacto positivo de la campaña fue aún mayor para las retiradas del mercado relacionadas con infladores de bolsas de aire. Este hallazgo es económicamente significativo porque se ha demostrado que mejorar el cumplimiento de las retiradas en la industria del automóvil reduce el número de accidentes en la carretera y, por lo tanto, reduce los costos económicos de los accidentes de vehículos. Aunque la industria del automóvil recibe una considerable atención de los medios, Lograr que los consumidores presten atención a las notificaciones de recuperación es un desafío. El estudio proporciona evidencia de que la falta de información relevante disponible es un factor que contribuye significativamente al bajo cumplimiento del retiro del mercado por parte del consumidor. una cuestión que la campaña "Los coches seguros salvan vidas" abordó directamente.

Segundo, el estudio encuentra que la cobertura de los medios de un retiro por parte de la prensa popular mejoró la efectividad de la campaña de marketing digital. Aunque un trabajo reciente señala que los fabricantes consideran que una mayor cobertura mediática de un retiro del mercado es perjudicial para la salud financiera de sus marcas, Pagiavlas dice que "Descubrimos que la cobertura de los medios contribuyó a mejorar los resultados de seguridad al aumentar la efectividad del marketing digital. En otras palabras, la campaña de marketing digital fue más impactante para las campañas de retiro del mercado que recibieron una mayor cobertura de los medios, lo que sugiere que estos dos formatos de medios pueden funcionar de manera sinérgica para mejorar el cumplimiento de la memoria del consumidor ".

Tercera, El impacto positivo de la campaña de marketing digital en el cumplimiento del retiro del mercado por parte del consumidor fue aún mayor cuando los vehículos retirados eran más antiguos. Según J.D. Power, solo el 44% de los vehículos fabricados entre 2003 y 2007 tuvieron sus defectos subsanados, drásticamente por debajo del porcentaje de finalización del retiro del mercado del 73% para vehículos de años modelo entre 2013 y 2017. Los líderes federales y de la industria han citado la mejora del cumplimiento entre los propietarios de vehículos más antiguos como una de las cuatro áreas temáticas clave para abordar en el futuro. Como dice Kalaignanam, "La eficacia de la campaña de marketing digital en los propietarios de vehículos más antiguos sugiere además que el uso de las herramientas digitales por parte de los reguladores para facilitar el acceso del consumidor a la información relevante podría mejorar el cumplimiento".

Finalmente, Nuestros hallazgos advierten a los reguladores que tengan en cuenta los inconvenientes de tiempo que enfrentan los consumidores al reparar sus vehículos defectuosos como un impedimento grave para el cumplimiento de su retiro del mercado. Si bien la campaña fue eficaz para mejorar el cumplimiento, su impacto fue menor para las campañas de retiro del mercado con componentes defectuosos que requirieron más tiempo para reparar. Aunque los consumidores a menudo no mencionan el tiempo necesario para completar una reparación como el factor más importante para decidir si se deben remediar los defectos de seguridad, como explica Gill, "Nuestros hallazgos sugieren que los inconvenientes relacionados con el tiempo son un serio obstáculo para lograr el cumplimiento por parte del consumidor".

Estos hallazgos deberían permitir a las agencias reguladoras presentar casos más convincentes de recursos financieros dedicados a iniciativas de marketing digital que buscan mejorar el cumplimiento del retiro del mercado por parte del consumidor. Brindar a los consumidores información relevante de una manera de fácil acceso puede aumentar su conocimiento de los problemas importantes relacionados con el retiro del mercado y, en última instancia, contribuir a mejorar el cumplimiento. Bliese afirma que "un mejor cumplimiento de las retiradas del mercado puede reducir así el número de accidentes y muertes que surgen de retiradas de productos no atendidas".