Los investigadores encontraron que el fenómeno está impulsado por el deseo de mantener "esqueletos psicológicos" fuera de las huellas financieras de los consumidores. El efectivo también permite una mayor "compartimentación mental" entre la compra lamentable y otras decisiones financieras.
"Demostramos que las opciones de pago de las personas les permiten ejercer un control selectivo sobre qué información se almacena digitalmente y cuál no", dijo Yixuan (Sharon) Que, profesora asistente de marketing del estado de Colorado. "Esto les ayuda a controlar sus huellas financieras digitales y les da una sensación de control cuando quieren distanciarse de sus gastos lamentables".
Publicada en el Journal of Consumer Psychology, la investigación proporciona información sobre la psicología detrás de cómo las personas pagan sus compras, dependiendo de si quieren reconocerlas u ocultarlas.
Hallazgos clave:
Gasto lamentable:cuando pagan una compra lamentable, es más probable que los consumidores utilicen efectivo que cuando realizan una compra neutral.
Evitación de registros digitales:los pagos en efectivo se consideran una forma de evitar la creación de un registro digital de la compra y minimizar la facilidad de seguimiento del gasto a lo largo del tiempo.
Compartimentación mental:Pagar en efectivo mejora la compartimentación mental al permitir a los consumidores "olvidar" la compra y separarla de su presupuesto principal.
Deseabilidad social:Los consumidores también están motivados por preocupaciones de deseabilidad social y desean evitar que los demás los juzguen por sus gastos.
Trascendencia:
Implicaciones para los consumidores:Ser consciente de la dinámica psicológica detrás de las opciones de pago puede ayudar a los consumidores a reflexionar sobre su comportamiento de gasto, tomar decisiones informadas sobre los métodos de pago y evitar posibles sentimientos de arrepentimiento o culpa.
Implicaciones para las empresas:comprender las preferencias de pago y las motivaciones de los consumidores puede informar las estrategias de marketing y los programas de fidelización. Las empresas pueden considerar ofrecer incentivos o recompensas por utilizar métodos de pago preferidos, como efectivo, para satisfacer los deseos de discreción de los consumidores.
Implicaciones para las políticas:Los conocimientos sobre los comportamientos de pago de los consumidores pueden contribuir a los debates sobre políticas en torno a la inclusión financiera digital, la privacidad de los datos y la protección del consumidor.
Si bien el estudio se centró en compras lamentables en general, los investigadores señalan que los hallazgos podrían extenderse a contextos específicos como compras de lujo, gastos impulsivos o productos estigmatizados o socialmente sensibles.
En general, la investigación destaca la intrincada relación entre los métodos de pago, los procesos cognitivos y el bienestar financiero, y contribuye a una comprensión más profunda de cómo los consumidores toman decisiones sobre las "huellas" financieras que dejan.
