Según el Pew Research Center, "el 82% de los adultos estadounidenses dicen que al menos a veces leen calificaciones o reseñas de clientes en línea antes de comprar artículos por primera vez, incluido el 40% que dice que siempre o casi siempre lo hace". Cómo y si responder a las reseñas en línea es una consideración crítica que puede muy bien hacer o deshacer el éxito de una empresa.

T. Ravichandran, Ph.D. del Instituto Politécnico Rensselaer, profesor de la Escuela de Administración Lally, y Chaoqun Deng, Ph.D., de la Escuela de Negocios Zicklin del Baruch College, han creado una hoja de ruta para que las empresas preserven y mejoren las percepciones positivas de los consumidores. , así como mejorar las percepciones negativas y evitar resaltarlas.

En una investigación publicada el año pasado, el equipo formuló estrategias para que las empresas aborden las críticas negativas. Descubrieron que, en general, es mejor para las empresas personalizar las respuestas para abordar las críticas y explicar las acciones tomadas para comunicar atención, preocupación e intentos de remediar cualquier problema.

En su último trabajo, Ravichandran y Deng se sumergieron en el área más compleja de abordar las críticas positivas. Contrariamente a la percepción popular, descubrieron que no siempre es efectivo responder a críticas positivas y, en algunos casos, responder puede hacer que los clientes se sientan más negativos hacia la empresa.

"Analizamos 10 años de datos de Trip Advisor, que incluían reseñas de todos los hoteles en Boston y Honolulu", dijo Ravichandran. "Clasificamos una parte de las revisiones utilizando el procesamiento del lenguaje natural y luego utilizamos un algoritmo de aprendizaje profundo para producir nuestros resultados. Descubrimos que no existe una solución única para todos".

Primero, los investigadores clasificaron las revisiones como instrumentales o afectivas. Las revisiones instrumentales son aquellas enfocadas a las características de un bien o servicio. Son objetivos, informativos y no ambiguos. Las reseñas afectivas, por otro lado, son expresiones emocionales sobre la interacción del cliente con una empresa y tienden a ser ambiguas y basadas en una experiencia individual.

A continuación, las revisiones se clasificaron como unilaterales o bilaterales. Las críticas unilaterales son positivas o negativas. Las revisiones bilaterales señalan ambos aspectos.

Basándose en estas categorizaciones, Ravichandran y Deng crearon una hoja de ruta para los gerentes sobre cómo y si responder a las reseñas en línea.

Teorizaron que cuando las reseñas positivas no son ambiguas y tienen un alto valor informativo, será eficaz adaptar la respuesta a la reseña. En otros casos, sería mejor una respuesta basada en una plantilla o no responder en absoluto.

"Los clientes ven las respuestas personalizadas a críticas positivas instrumentales como intentos de autopromoción", dijo Deng. "También lo ven como una interferencia innecesaria en la información que buscan, del mismo modo que un anuncio emergente puede interrumpir sus búsquedas en la web".

Descubrieron que es mejor responder con una plantilla de mensaje de agradecimiento a las críticas positivas unilaterales e instrumentales. Para las revisiones instrumentales bilaterales, los investigadores sugieren abordar las críticas y delinear las acciones tomadas para mitigar el problema.

Las revisiones bilaterales y efectivas son más complejas. Como son ambiguos, es difícil identificar y abordar cuestiones específicas. Por lo tanto, los investigadores concluyen que lo mejor es una respuesta basada en plantilla. Una respuesta personalizada puede resaltar involuntariamente experiencias negativas.

Las respuestas a críticas unilaterales, efectivas y positivas deben adaptarse. Para reseñas mixtas, puede ser mejor no responder en absoluto para evitar resaltar involuntariamente experiencias negativas.

Con el gran volumen de reseñas, muchas empresas dependen de bots para responder. Sin embargo, los investigadores recomiendan precaución.

"Los robots deben programarse para que una revisión se marque para responder o se aborde con una respuesta basada en plantilla", dijo Ravichandran. "Sin embargo, la determinación debe ser juiciosa y la deben tomar los altos ejecutivos".

"El contenido generado por el usuario tiene un impacto real en las empresas, y cómo manejarlo es un desafío", afirmó Chanaka Edirisinghe, Ph.D., decano en funciones de la Lally School of Management de Rensselaer. "Con la proliferación de contenido falso, la capacidad de las empresas para clasificar todo es cada vez más difícil. Una estrategia única será contraproducente. Siempre hay consecuencias no deseadas y comprenderlas permite a una empresa actuar de manera inteligente".

Los hallazgos se publican en la revista Information Systems Research. .