Estamos en una era de activismo de marca y consumismo consciente. Más del 70 % de los consumidores esperan que las marcas defiendan públicamente cuestiones sociopolíticas.
Y más de la mitad de los australianos consideran la sostenibilidad un criterio de compra importante. Los expertos también predicen un cambio importante en las actitudes de los consumidores y la sostenibilidad pasará de ser algo "algo bueno" a un requisito básico.
En este clima, The Body Shop, promocionado como un modelo global de venta minorista ética, no debería haber fracasado. Sin embargo, en febrero entró en administración en el Reino Unido. El mes siguiente, The Body Shop en Estados Unidos y Canadá se declaró en quiebra.
La filial australiana sigue siendo rentable y cuenta con unas 100 tiendas. Pero, según se informa, se enfrenta a una "crisis de flujo de caja" con "niveles insostenibles de deuda" tras el colapso de su empresa matriz en el Reino Unido el mes pasado.
Fundada por la empresaria británica y activista de derechos humanos Anita Roddick en 1976, The Body Shop fue pionera en productos libres de crueldad animal, comercio justo y sostenibilidad ambiental.
Era tan conocido por su defensa y ética como sus productos estrella, incluido el aroma de almizcle blanco, el aceite de zarzamora y el exfoliante para pies de menta.
La marca ayudó a cambiar 24 leyes en 22 países diferentes movilizando a los clientes para hacer campaña contra la experimentación con animales en cosméticos.
Sin embargo, la trayectoria de The Body Shop durante las últimas dos décadas difiere marcadamente de su espíritu fundacional.
Vendida por primera vez en 2006 por 1.260 millones de dólares australianos a la empresa de cosméticos y cuidado personal L'Oreal, la marca fue abandonada por muchos clientes debido a la percepción de que traicionaban sus valores fundamentales.
En 2017, The Body Shop fue comprada por el gigante brasileño de cosméticos Natura por 1.700 millones de dólares australianos, lo que su director ejecutivo, Ian Bickley, prometió que iniciaría "un nuevo capítulo". Luego, Natura vendió la marca a la empresa de gestión de activos Aurelius en 2023, solo tres meses antes de su colapso en el Reino Unido, por solo 399 millones de dólares australianos.
Esto indicó una caída significativa del valor y generó dudas sobre la viabilidad de la marca en todo el mundo.
Innumerables marcas compiten por un posicionamiento en el mercado basado en la justicia social y ambiental. Esta saturación de mensajes éticos deja a los consumidores fatigados y es probable que se desconecten.
La encuesta más reciente de Gallup muestra que el interés de los consumidores en las marcas que abordan cuestiones sociopolíticas está disminuyendo.
Lo que alguna vez fue un extraordinario punto de diferencia para The Body Shop ahora se considera un estándar.
The Body Shop también se ha enfrentado a una competencia extrema. Marcas como Aesop, LUSH y Neal's Yard Remedies surgieron como rivales dignos, aprovechando marcas éticas creíbles para atraer compradores con conciencia ecológica.
The Body Shop tenía la ventaja de ser el primero en su campo, pero la venta a L'Oreal comprometió su propósito principal y su conexión con el consumidor. Luchó por recuperar sus valores fundacionales y fue desplazada por sus competidores.
Nuestra investigación muestra que el activismo debe estar respaldado por la valentía de la marca para ser creíble ante los ojos de los consumidores. En el pasado, los consumidores apoyaban el activismo alineado con los valores corporativos. Descubrimos que la alineación por sí sola no era suficiente.
Una marca valiente considera el bien común, se apega a sus valores fundamentales, desafía las normas dominantes, asume riesgos para ser poco convencional e incluso controvertida como marca y muestra resiliencia ante reveses como la reacción de los consumidores.
Cuando The Body Shop abrió sus puertas en 1976, los productos libres de crueldad animal y las prácticas comerciales éticas eran algo inaudito. Ahora se enfrenta a competidores con afirmaciones más radicales.
LUSH eliminó audazmente sus cuentas de redes sociales, citando impactos preocupantes en la salud mental de los consumidores jóvenes. Teniendo en cuenta la posible pérdida de ingresos, ya que las redes sociales son la principal forma de llegar a la Generación Z, esta fue una medida valiente.
Investigaciones recientes muestran lo importante que es para las marcas ser auténticos activistas. Las marcas deben practicar lo que predican. The Body Shop originalmente hizo esto bien, pero el escepticismo de los consumidores surgió después de la adquisición de L'Oreal.
L'Oreal no ha realizado pruebas en animales desde 1989, pero la desconfianza de los consumidores hacia los estándares éticos de la compañía se contagió a The Body Shop.
Las marcas transformadoras también deben predicar con el ejemplo tanto en el frente empresarial como social. The Body Shop hizo ambas cosas al principio pero ninguna al final.
Bajo el liderazgo de Roddick, The Body Shop trascendió la mera obtención de ganancias y revolucionó la industria de la belleza. Sin embargo, más tarde pasó a formar parte de conglomerados globales anónimos y firmas de capital privado. Si bien inicialmente la marca sirvió como catalizador para el cambio en los estándares de la industria y el consumo, con el tiempo todas las empresas en el saturado mercado de la belleza esperaban productos libres de crueldad animal.
Como empresa comercial, The Body Shop se alejó de su base de clientes original y no logró interactuar significativamente con un grupo demográfico más joven.
No dio en el blanco de los productos para el cuidado de la piel basados en evidencia, que se basan en investigaciones y formulaciones científicas, otra tendencia importante. Los consumidores también han optado por opciones más baratas, en medio de una crisis del costo de vida, ya que deben priorizar el precio sobre las afirmaciones éticas hechas por marcas como The Body Shop.
¿Qué deberían hacer The Body Shop y otras marcas éticas? La empresa del Reino Unido se dedica a la administración, pero sigue "completamente centrada en explorar todas las opciones para hacer avanzar el negocio".
Nuestra investigación ofrece varios caminos posibles. The Body Shop necesita revitalizarse como marca líder en innovación de productos, conexión con el cliente y cambio social. Para las marcas éticas, un enfoque compartido en los objetivos sociales y de mercado es esencial para ser transformadoras.
The Body Shop debe buscar no sólo recuperar su posición como líder en sostenibilidad, sino también adaptarse para sobrevivir al sector minorista en dificultades. Podrían empezar por reconstruir las relaciones con los clientes.
The Body Shop tiene una historia de activismo. Esto puede continuar y puede ser más efectivo para lograr el cambio si sigue siendo relevante y cumple con la visión de la marca a largo plazo.
Esto significa asumir riesgos adoptando estrategias promocionales innovadoras y poco convencionales y actualizando sus mensajes para garantizar que puedan atraer a la próxima generación de compradores.
Proporcionado por The Conversation
Este artículo se vuelve a publicar desde The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original. 
