"Los actos socialmente irresponsables trascienden las fronteras geográficas y afectan negativamente el desempeño de las filiales extranjeras", afirmó Nuruzzaman Nuruzzaman de la Universidad de Manchester, uno de los autores del estudio.

Nuruzzaman, junto con los coautores Erin E. Makarius y Debmalya Mukherjee de la Universidad de Akron y Ajai Gaur de Rutgers, monitorearon el crecimiento de las ventas de 335 subsidiarias en 109 países durante nueve años. Trazaron el crecimiento junto con el número de incidentes de irresponsabilidad social corporativa (CSI) reportados contra las empresas matrices. La irresponsabilidad social perjudicó las ventas de las filiales, ya sea que los incidentes ocurrieran a nivel internacional o en el país de origen de la empresa matriz.

"No nos fijamos en incidentes locales de la filial", afirmó Makarius. "Queríamos explorar cuántas noticias negativas se difunden a nivel mundial y cómo reaccionan las partes interesadas ante incidentes más allá de sus fronteras. Los datos muestran que la ubicación de la mala conducta ya no parece importar. Todavía hay un impacto negativo significativo".

El estudio también exploró si la creación de distracciones podría amortiguar las consecuencias del mal comportamiento de una empresa matriz. Los investigadores compararon dos métodos de ruido estratégico:campañas de marketing e innovaciones de productos. Las promociones, los concursos y las ventas mostraron poca capacidad para frenar el daño a la reputación, pero la introducción de dos o más innovaciones de productos o servicios podría cambiar el crecimiento de las ventas en una dirección positiva a pesar de los incidentes de CSI.

"Quizás los consumidores perciban las campañas de marketing como respuestas vacías", afirmó Mukherjee. "Como la innovación es más costosa, puede generar un impacto positivo más fuerte".

Si bien el estudio demuestra que las filiales tienen capacidad de acción contra la cobertura negativa de los medios de comunicación sobre las actividades de sus padres, los autores enfatizan que la conclusión más importante se refiere a las posibles consecuencias de CSI. Los gerentes de las empresas matrices y sus subsidiarias en el extranjero deben ser conscientes de que una mala conducta, incluso en lugares distantes, puede afectar rápidamente el desempeño de las ventas internacionales.

"Dado el impacto adverso de la CSI en el desempeño global que muestra este estudio, las corporaciones globales deberían esforzarse por mantener e implementar estándares éticos y de responsabilidad social sólidos en todas sus operaciones globales", dijo Gaur. "Además, deberían priorizar la comunicación transparente con las filiales para que puedan mitigar rápidamente el impacto negativo de las actividades socialmente irresponsables".

Más información: N. Nuruzzaman et al, La irresponsabilidad social corporativa de las multinacionales y el desempeño de las filiales extranjeras, Global Strategy Journal (2024). DOI:10.1002/gsj.1502

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