Según los informes, alrededor de $ 7 mil millones se gastarán este otoño en anuncios televisivos y digitales de campañas políticas y comités de acción política. llenando las ondas con anuncios políticos que a muchos espectadores no les gustan. Las empresas que publican anuncios inmediatamente después se han preocupado por el potencial de un efecto indirecto negativo sobre cómo se perciben ellos y sus productos y servicios.

Pero una nueva investigación de la Escuela de Negocios Kelley de la Universidad de Indiana encuentra que lo contrario es cierto. Contrariamente al pensamiento dominante, los anuncios políticos, en cambio, producen efectos secundarios positivos para los anunciantes no políticos.

Y esto sucede independientemente de si el anuncio político es un anuncio de ataque o no, a quién apoya el anuncio, y si está patrocinado por un candidato, partido político o PAC. La publicidad política representa casi el 10 por ciento de todos los ingresos por publicidad televisiva de EE. UU.

Los hallazgos están en el artículo, "Impacto de los anuncios políticos en televisión en la respuesta de los espectadores a anuncios posteriores, "aceptado para su publicación en Ciencias del marketing por Beth Fossen, profesor asistente de marketing; Girish Mallapragada, profesor asociado de marketing y miembro de la facultad Weimer; y la candidata a doctorado Anwesha De, todos de la Kelley School of Business.

"Nuestras investigaciones brindan información sobre los efectos de propagación de anuncio a anuncio inexplorados anteriormente y, mas ampliamente, proporciona información sobre cómo los mensajes políticos influyen en los consumidores, "Fossen dijo." Los anuncios no políticos que siguen a los anuncios políticos se benefician a través de una reducción en la disminución de la audiencia y un aumento en la charla positiva posterior al anuncio ".

Utilizando datos de 849 anuncios nacionales en horario de máxima audiencia durante las elecciones generales de EE. UU. De 2016, Los investigadores encontraron que los anuncios que se transmitían después de un comercial político experimentaron una reducción del 89 por ciento en la disminución de la audiencia y un aumento del 3 por ciento en la charla en línea posterior al anuncio.

Sus hallazgos se mantuvieron consistentes al examinar el efecto de la red de televisión y la afiliación a un partido político.

"Parece razonable suponer que es más probable que los espectadores de Fox News se sientan estimulados positivamente por los anuncios pro republicanos que los espectadores de otros canales, "escribieron los investigadores". Sin embargo, la evidencia de nuestros datos sugiere que el efecto indirecto positivo de los anuncios pro republicanos no es mayor y es casi menor en la disminución de audiencia de Fox News que cuando los anuncios pro republicanos se transmiten en otros canales ".

Encontraron una tendencia similar en lo que respecta a la publicidad en MSNBC, cuyos espectadores se identifican con frecuencia con el Partido Demócrata y las causas progresistas.

Mallapragada dijo que los hallazgos muestran que las cadenas y estaciones de televisión pueden aprovechar los efectos secundarios positivos en los anuncios posteriores mediante la implementación de precios diferenciales y la secuenciación sistemática de anuncios.

La creencia predominante en la industria empresarial ha sugerido que los anuncios políticos en televisión perjudican la eficacia de los anuncios posteriores. Para ilustrar esta preocupación, durante el Super Bowl 2020, La emisora ​​de juegos Fox aisló anuncios políticos de otros anunciantes de pago en sus propias pausas publicitarias, una decisión que le costó a la red millones en ingresos publicitarios, porque publicaba promociones de programas no pagados junto con los anuncios políticos en lugar de comerciales de los anunciantes de pago.

"Los conocimientos de esta investigación permiten a los anunciantes abogar por la inclusión del posicionamiento de anuncios en las compras de anuncios y, específicamente, negociar que sus anuncios sigan anuncios políticos, ", dijo." Nuestros resultados también pueden alentar a los anunciantes fuera del contexto de la televisión a experimentar con la publicidad junto al contenido político, una experimentación que puede ser especialmente beneficiosa para los anunciantes en línea, dado que comúnmente incluyen temas políticos en listas negras para evitar que sus anuncios aparezcan cerca de contenido político ".