La investigación, dirigida por la profesora asociada de Gestión Hotelera Breffni Noone y publicada en el International Journal of Hospitality Management, encontró que la presencia de una fila de espera previa al proceso, como esperar para sentarse en un restaurante, puede aumentar la popularidad percibida de la marca. el negocio entre los clientes nuevos. El trabajo está publicado en el International Journal of Hospitality Management .

Este efecto aumenta cuando se combina con una declaración de popularidad de la marca de una organización independiente del restaurante. Las declaraciones de popularidad de la marca transmiten un uso generalizado de la marca, como una reseña que etiqueta el negocio como "más popular" dentro de una ubicación determinada, mostrada en los carteles del restaurante.

"No siempre es necesario intentar eliminar las colas de espera previas al proceso", dijo Noone. "De hecho, podría beneficiar a los operadores tener una fila de espera visible. La idea es que los consumidores primerizos vean la fila y piensen que el restaurante es un lugar popular. A su vez, tendrá un efecto positivo en la anticipación de la experiencia que van a tener."

Los investigadores realizaron dos estudios para examinar cómo los tiempos de espera afectan a las empresas. El primer estudio encuestó a 156 personas en los Estados Unidos a través de Prolific, una plataforma utilizada en la investigación de consumidores hoteleros. A los participantes se les mostraron fotografías de un restaurante informal ficticio que tenía o no una fila de espera o una declaración de popularidad de la marca.

"Los restaurantes, los comercios minoristas, los clubes nocturnos, los bares y los parques temáticos pueden utilizar estos hallazgos para ayudar a aumentar la popularidad percibida de su marca y, al mismo tiempo, eliminar costos innecesarios que podrían centrarse en minimizar los tiempos de espera", afirmó Noone. "Puede ser fantástico tener una cola de espera si tienes muchos clientes nuevos que utilizan tus instalaciones".

Una cola de espera es una señal de popularidad y puede ser un factor de la calidad percibida de la experiencia, pero puede volverse problemática cuando los clientes esperan tanto que resulta irritante, según Noone.

Para explorar cómo el tiempo de espera podría afectar la percepción de los clientes, los investigadores realizaron un segundo estudio que encuestó a 269 personas en los Estados Unidos a través de Prolific. Al igual que en el primer estudio, a los participantes se les mostraron fotografías de un restaurante informal ficticio que tenía o no una fila de espera o una declaración de popularidad de la marca. Esta vez, sin embargo, los participantes fueron asignados aleatoriamente a filas con tiempos de espera de 0, 15, 30 o 45 minutos.

Noone dijo que los hallazgos mostraban que los clientes estaban dispuestos a esperar 15 minutos para recibir servicio antes de que los efectos positivos de la popularidad percibida de la marca comenzaran a disminuir debido a la espera. La presencia de una declaración de popularidad de la marca suavizó este efecto.

"Puede depender de si el cliente es sensible al tiempo o al precio", dijo Noone. "Las personas sensibles al tiempo pueden sentirse atraídas por la popularidad de la fila, pero no quieren esperar en ella. Quieren el privilegio de ir más temprano en la fila y así comprar artículos, como un pase rápido en un parque temático, para adelantarse. Mientras tanto, las personas sensibles a los precios optarán por esperar en las colas durante más tiempo."

Si los clientes se sienten frustrados después de un largo tiempo de espera, las empresas necesitarían recuperar la confianza de los clientes durante el tiempo de servicio, como brindar un servicio ejemplar después de que un cliente se haya sentado en un restaurante, según Noone.

"Cuando las empresas tratan con una gran base de clientes nuevos, tener una fila de espera visible puede ser algo positivo", dijo Noone. "Las empresas no deberían desperdiciar recursos tratando de eliminar las colas de espera. El problema surge cuando la gente espera lo suficiente como para resultar perjudicial para la empresa".

Michael S. Lin de la Universidad Politécnica de Hong Kong colaboró ​​en este proyecto.