El estudio, escrito por Stanislav D. Dobrev de la Universidad de Wisconsin-Milwaukee y J. Cameron Verhaal de la Universidad de Tulane, analizó cómo los gerentes en mercados impulsados ​​por la identidad enfrentan el desafío de mantener su autenticidad a medida que se expande la escala de operaciones de su empresa. En este tipo de industrias artesanales, señalan los autores, las afirmaciones abiertas de autenticidad por parte de los productores son ineficaces.

Al estudiar el mercado de la cerveza artesanal, Dobrev y Verhaal descubrieron que los gerentes pueden aprovechar tres activos estratégicos para comunicar de manera creíble y visible la identidad de su empresa:recursos organizacionales, capacidades y posición.

"Aunque antes la autenticidad se evaluaba principalmente como una cualidad de una persona o de un objeto, cada vez más se evalúa a nivel de organizaciones", afirma Dobrev. "Por eso necesitamos una teoría que explique si las organizaciones pueden legítimamente afirmar que son auténticas y ser percibidas como tales."

Los autores establecieron que la autenticidad importa y es beneficiosa para los productores, pero no estaba tan claro cómo proyectar una identidad auténtica que la audiencia creyera. El consumidor moderno está hastiado, escéptico e incluso cínico con respecto a las marcas, y esto es especialmente cierto con las afirmaciones de autenticidad porque, dicen los autores, la autenticidad contradice la autopromoción por naturaleza. Entonces la pregunta central de la investigación fue:¿Cómo logran las organizaciones presentarse como auténticas?

Un mercado donde la artesanía y la autenticidad están indisolublemente entrelazadas es la industria de las microcervecerías y las cervecerías. Aquí, la motivación principal es hacer cerveza "por el simple hecho de cerveza" y no con el objetivo principal de ganar dinero.

El equipo de investigación recopiló datos del sitio web beeradvocate.com, una fuente respetada que publica reseñas de cervezas escritas por entusiastas de la cerveza artesanal.

Codificaron las reseñas individuales utilizando definiciones de autenticidad y crearon una puntuación para cada reseña de cada cerveza. Agregaron revisiones de cervezas de la misma cervecería para producir un puntaje de autenticidad para cada productor para cada año desde 1996 hasta 2012, lo que les permitió observar las percepciones de autenticidad de los cerveceros a lo largo del tiempo y probar estadísticamente qué predice los niveles percibidos de autenticidad entre consumidores.

También codificaron muchas otras características de las cervezas (p. ej., estilo, premios ganados, estrategia de denominación, calidad percibida, ingredientes) y de los productores (p. ej., si son de propiedad independiente, variedad de estilos de cerveza, popularidad). Finalmente, codificaron el atractivo promedio de cada productor basándose en las clasificaciones combinadas de sus cervezas en todas las reseñas de sitios web.

Los autores encontraron tres factores principales que influyen en las afirmaciones creíbles de autenticidad. El primero, los recursos organizacionales, se refiere a la independencia de una empresa como estructura de propiedad:muchos productores artesanales exitosos establecen alianzas de producción con productores en masa para aumentar el volumen, lo que tiende a sugerir a su audiencia que ha pasado a priorizar las ganancias.

En segundo lugar están las capacidades, o aprender a hacer diferentes estilos de cerveza:centrarse en una sola capacidad sugiere una operación impulsada por las ganancias porque es más rentable hacer solo un estilo de cerveza. Por último, la posición se refiere a los respaldos de terceros, donde otros afirman la autenticidad de la empresa. Por ejemplo, ganar un premio otorgado por un tercero independiente puede considerarse como un respaldo de autenticidad porque esa organización está encargada de defender y promover el estatus de la cerveza artesanal independiente.

"Nuestra teoría enfatiza tres pilares que ayudan a las organizaciones a parecer auténticas incluso cuando crecen y alcanzan el éxito, un desarrollo que puede erosionar las percepciones de autenticidad", dice Dobrev.

"En primer lugar, tienen que transmitir a su público objetivo el mensaje de que son lo que el público considera auténtico... En segundo lugar, las facetas que hacen que una empresa sea auténtica tienen que ser visibles. Esto es necesario porque, repito, si una empresa simplemente dice ' "Somos auténticos", eso probablemente será contraproducente... Y en tercer lugar, por la misma razón, las expresiones o afirmaciones de autenticidad tienen que ser creíbles. La credibilidad conlleva compromisos costosos, a menudo irreversibles, como la inversión en tecnología". P>

Más información: Stanislav D. Dobrev et al, Autenticidad organizacional:cómo las empresas artesanales gestionan identidades auténticas y el atractivo de la audiencia, Strategic Entrepreneurship Journal (2024). DOI:10.1002/sej.1496

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