Los influencers de las redes sociales pueden ejercer un poder considerable cuando se trata de defender marcas e incluso causas específicamente con el nicho que son sus seguidores en una plataforma determinada. Entre las diversas plataformas, Instagram es una de las más influyentes, ya que muchos de sus usuarios más populares impulsan la opinión sociopolítica y empujan a los consumidores hacia productos y servicios particulares.

Helen Inseng Duh y Thabile Thabethe, del Departamento de Marketing de la Universidad de Witwatersrand en Johannesburgo, Sudáfrica, han investigado los atributos que parecen dotar a los usuarios más influyentes de la plataforma Instagram de su particular poder para generar opinión. Recopilaron datos sobre 330 "millennials" de diversos orígenes que estudian en la universidad para ver si existe alguna correlación con el entorno social y cultural o si son las características de los propios influencers las que impulsan su popularidad y capacidad de persuasión.

Escribiendo en el Revista Internacional de Marketing y Publicidad en Internet , el equipo descubrió que la confiabilidad, la familiaridad, la similitud y la simpatía eran importantes impulsores del compromiso con la marca. Sin embargo, la simpatía de un influencer, quizás paradójicamente, fue un factor negativo del compromiso con la marca. Además, parece que la experiencia y el atractivo del influencer tuvieron poco efecto en el compromiso con la marca.

La atención de los consumidores se ve constantemente atraída en diferentes direcciones por todo tipo de distracciones de marketing en una amplia gama de dispositivos en todo el mundo a través de vallas publicitarias y medios tradicionales y enfoques de ventas en centros comerciales y más allá. Dado este escenario, es intrigante que una personalidad en las redes sociales, ya sea una celebridad establecida, como un actor, músico, héroe deportivo o un nuevo tipo de celebridad, que se hizo famosa por una plataforma determinada, pueda tener alguna influencia directa. , pero este es en gran medida el caso. Los especialistas en marketing están explotando ampliamente esta influencia tal como lo han hecho con otros medios a lo largo de los años. Es fundamental para su éxito en el logro de sus objetivos de ventas que comprendan de qué se trata los llamados influencers que impulsan el compromiso con los productos y servicios que se comercializan y cómo esto afecta el reconocimiento de la marca y, en última instancia, las decisiones de compra.

La conclusión del estudio es que el factor más importante con respecto al impacto que tiene un influencer determinado en el compromiso con la marca es si son familiares o no, no si son atractivos, simpáticos o expertos en un nicho determinado. En última instancia, para lograr el mayor éxito al dirigirse a los millennials con marketing de influencers, los especialistas en marketing simplemente deben elegir influencers sociales familiares y moderadamente agradables para comunicar y respaldar sus marcas, sugiere el equipo.