Investigadores de la Universidad de Massachusetts Lowell, la Universidad de Carolina del Sur y la Universidad Politécnica de Hong Kong publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que examina cómo las experiencias relacionadas con mascotas afectan las decisiones relacionadas con el consumo de las personas.

Los autores del estudio son Lei Jia, Xiaojing Yang y Yuwei Jiang.

Las mascotas prevalecen y juegan un papel importante en la vida diaria de los consumidores. Por ejemplo, el 68 % de los hogares estadounidenses, o 84,6 millones de hogares, tienen una mascota. Los perros y los gatos son las mascotas más populares, ya que el 48 % de los hogares estadounidenses (60 millones de hogares) tienen al menos un perro y el 37 % de los hogares estadounidenses (47 millones de hogares) tienen al menos un gato. Las tasas de adopción de mascotas han aumentado significativamente, y aproximadamente uno de cada cinco hogares ha adquirido un perro o un gato desde el estallido de la pandemia de COVID-19. Las mascotas también aparecen con frecuencia en la cultura popular, los medios de comunicación y las comunicaciones de marketing. Por ejemplo, Target eligió un perro como mascota de su marca, Microsoft presentó perros en su comercial de vacaciones de 2020 para inspirar a las personas a encontrar alegría, y Wells Fargo usó un gato en su comercial para anunciar sus servicios de alerta de actividad sospechosa de tarjetas.

Específicamente, esta nueva investigación examina los efectos de la exposición a las mascotas (por ejemplo, recordar la experiencia de interactuar con perros o gatos o ver anuncios que presentan a un perro o un gato como portavoz) en los juicios y decisiones posteriores de los consumidores, incluso en dominios no relacionados con las mascotas. Los investigadores demuestran que la exposición a perros (gatos) hace que los consumidores se centren más en la promoción (prevención), lo que significa que los consumidores se volverán más entusiastas (cautelosos) en la consecución de un objetivo y más buscadores de riesgos (aversión al riesgo) al tomar decisiones. Jia explica que "estos efectos ocurren porque las experiencias de exposición a las mascotas les recuerdan a los consumidores los temperamentos y comportamientos estereotípicos de las especies de mascotas".

Estos resultados se admiten en varios contextos de productos y servicios. Por ejemplo, la exposición a perros (gatos) llevó a los participantes de la investigación a elegir opciones más riesgosas (adversas al riesgo) en la toma de decisiones, como elegir la opción de inversión en acciones más riesgosa (la opción de inversión de fondos mutuos menos riesgosa) y más dispuestos a arriesgar una compensación monetaria. para tener la oportunidad de ganar un pago aún mayor. Además, la exposición a perros (gatos) llevó a los participantes a preferir mensajes publicitarios enmarcados con un enfoque de promoción (prevención) o mensajes que presentan apelaciones de entusiasmo (vigilancia).

Además, los resultados de datos secundarios muestran que las personas en los estados de EE. UU. con un mayor porcentaje de dueños de perros están más interesadas en buscar palabras enfocadas en la promoción (prevención) en línea y tienen más probabilidades de contraer COVID-19 durante la pandemia. Los efectos propuestos están moderados por la estereotipia de las mascotas, de modo que los efectos de la exposición a las mascotas en el comportamiento del consumidor solo persisten en la medida en que se recuerda a los consumidores los temperamentos y comportamientos estereotípicos de las especies de mascotas.

Yang describe las nuevas implicaciones para los especialistas en marketing. "Primero, los especialistas en marketing deben considerar elaborar sus mensajes publicitarios de manera diferente o recomendar diferentes productos y servicios cuando se dirigen a los consumidores según las situaciones de exposición de sus mascotas. Por ejemplo, para mejorar la eficacia de los mensajes publicitarios o los mensajes de comunicación, los especialistas en marketing deben enfatizar objetivos centrados en la promoción, como como ganancias y no ganancias si están dirigidas a dueños de perros o después de que los consumidores estén expuestos a perros o a estímulos con perros, como en un anuncio. Por el contrario, deben centrarse en objetivos centrados en la prevención, como pérdidas y no pérdidas, si son perseguir a los dueños de gatos o a los consumidores que están expuestos a gatos o a estímulos que los caracterizan. Es importante destacar que nuestros hallazgos muestran que este consejo se mantiene incluso cuando el producto o servicio anunciado no tiene nada que ver con mascotas o productos para mascotas".

La investigación ofrece información importante sobre cómo incorporar mascotas en las comunicaciones de marketing. Una consideración es el tipo de producto o servicio que se anuncia. Para productos o servicios que se perciben principalmente como centrados en la promoción (por ejemplo, inversiones en acciones, autos deportivos), es probable que la presencia de perros en el anuncio aumente la persuasión del anuncio. En el caso de productos o servicios que se consideren más centrados en la prevención (p. ej., inversión en fondos mutuos, seguros), presentar gatos puede aumentar el atractivo del anuncio.

Jiang agrega que "los especialistas en marketing deben asegurarse de que los temperamentos estereotípicos de las mascotas se destaquen en el mensaje. Por ejemplo, se debe resaltar el aspecto entusiasta del perro o el aspecto cauteloso del gato. De lo contrario, los efectos previstos de presentar mascotas en el anuncio pueden no se logrará". Por último, el hallazgo de que las mascotas y la tenencia de mascotas están potencialmente relacionadas con las tasas de transmisión de COVID-19 y los comportamientos de prevención podría arrojar nueva luz sobre las políticas relacionadas con la prevención de COVID-19 y potencialmente otras enfermedades infecciosas. Por ejemplo, los legisladores en los estados con más dueños de perros podrían diseñar programas y materiales educativos más personalizados relacionados con las enfermedades. Alternativamente, al diseñar anuncios para prevenir la transmisión de COVID-19 y otras enfermedades infecciosas, se pueden incorporar gatos como portavoces y/o se puede hacer referencia al temperamento del gato en el mensaje para mejorar la eficacia del anuncio.