Investigadores de la Universidad Renmin de China y la Universidad Politécnica de Hong Kong publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing eso muestra que enmarcar las donaciones benéficas como obsequios en lugar de donaciones aumenta significativamente la efectividad de la solicitud.

Los autores del estudio son Phyllis Wang, Yijie Wang y Yuwei Jiang.

Las donaciones individuales representan la mayor parte de las donaciones en los EE. UU., y representaron el 69 % de las contribuciones totales en 2019. Sin embargo, las organizaciones benéficas de todo el mundo enfrentan el desafío de alentar de manera efectiva a las personas a que contribuyan a las campañas benéficas.

Las donaciones benéficas se denominan tradicionalmente "donaciones", mientras que un número cada vez mayor de organizaciones benéficas han comenzado recientemente a enmarcar semánticamente las donaciones benéficas como "regalos". Sin embargo, la decisión de las organizaciones benéficas de utilizar marcos de donación o de regalo parece bastante aleatoria, como si los dos fueran intercambiables.

Por ejemplo, Feeding America y Food for the Poor requieren que los donantes indiquen el monto de su donación, mientras que Feed the Children y Good 360 solicitan a los donantes que indiquen el monto de su donación. Aparentemente, las organizaciones benéficas no han captado completamente el impacto de enmarcar las donaciones benéficas como obsequios o donaciones en la efectividad de sus campañas de solicitud.

Para llenar este vacío de conocimiento, el equipo de investigación investigó si el nuevo marco de regalo da como resultado más contribuciones caritativas que el marco de donación tradicional. Phyllis Wang agrega que "Además, estamos interesados ​​en cuál es el mecanismo subyacente, si el efecto realmente existe, y en qué circunstancias el marco de regalo es más efectivo que el marco de donación".

Seis estudios indican que enmarcar las donaciones benéficas como obsequios en lugar de donaciones no solo aumenta la intención de contribuir de los donantes, sino que también mejora sus contribuciones reales. Esto sucede porque enmarcar las donaciones benéficas como obsequios en lugar de donaciones hace que los donantes se sientan psicológicamente más cercanos a los beneficiarios.

Por ejemplo, el tercer estudio es una colaboración con una empresa para organizar una campaña benéfica sobre la donación de libros a los estudiantes pobres del pueblo y medimos las contribuciones benéficas reales de los empleados.

Específicamente, la mitad de los empleados recibió un correo electrónico de solicitud con palabras relacionadas con regalos, mientras que los otros empleados recibieron un correo electrónico de solicitud con palabras relacionadas con donaciones. "Descubrimos que los empleados asignados a un correo electrónico con un marco de regalo no solo estaban más dispuestos a contribuir, sino que también contribuyeron con más libros que los asignados a un correo electrónico con un marco de donación", dice Yijie Wang.

Los hallazgos de esta investigación brindan implicaciones prácticas sustantivas para los responsables de la formulación de políticas, los especialistas en marketing y las organizaciones benéficas al identificar una estrategia bastante simple y altamente procesable para promover las donaciones benéficas. Los especialistas en marketing de organizaciones benéficas a menudo usan marcos de donación y marcos de regalo indistintamente en sus anuncios en una aparente subestimación de sus diferencias.

Esta investigación sugiere que enmarcar regalos es una estrategia más efectiva para solicitar contribuciones. Aunque cada vez más organizaciones benéficas han comenzado a utilizar el enmarcado de regalos en su práctica diaria, la mejor manera de emplear esta estrategia sigue siendo en gran medida oscura para ellos. Yuwei Jiang explica que "En nuestro primer estudio, descubrimos que el uso conjunto de marcos de donación y de obsequio debilitó la efectividad del encuadre de obsequio para promover las donaciones caritativas. de palabras relacionadas con la donación".

Además, los especialistas en marketing caritativo deben ser conscientes de que la efectividad de enmarcar las donaciones caritativas como obsequios en lugar de donaciones varía según los beneficiarios y los donantes. Según los hallazgos de los estudios quinto y sexto, los especialistas en marketing pueden beneficiarse al enmarcar las donaciones benéficas como obsequios cuando solicitan contribuciones para beneficiarios generales o distantes, o de donantes con poca necesidad de estatus. Sin embargo, esta estrategia puede ser menos efectiva cuando se solicitan contribuciones para beneficiarios que están física o psicológicamente cerca de los donantes, o de donantes que consideran deseable la distancia social.