Los omnívoros culturales son personas económica y culturalmente privilegiadas que pueden disfrutar simultáneamente de actividades intelectuales y populares. Crédito:Shutterstock
Algunas personas que aman la música clásica también bailan con Celine Dion. Otros son aficionados a la cerveza artesanal que también disfrutan de una botella fría de cerveza de mercado masivo en la playa. A algunos les encantan las películas independientes mientras se entregan al placer culpable de las franquicias de gran éxito y los reality shows "basura".
Los científicos sociales llaman a estas personas "omnívoros culturales". La investigación ha demostrado que estos omnívoros son personas económica y culturalmente privilegiadas que pueden disfrutar simultáneamente de productos culturales "cultos" y "bajos".
Como investigadores del consumidor, hemos investigado el fenómeno de los omnívoros culturales. Hemos estudiado el consumo de café en Francia durante 7 años. Eso nos ayudó a comprender cómo las personas desarrollan sus gustos omnívoros.
Cafés tradicionales vs. cafeterías de especialidad
Francia tiene una cultura del café bien establecida. Los primeros cafés de París abrieron en el siglo XVII. Hoy en día, los cafés son lugares sociables que acogen a personas de diversas clases sociales. Cuando los clientes piden un café (normalmente la bebida más barata de la carta), los camareros les traen un espresso amargo que muchos calificarían de malo. Pero a pesar de la calidad del café, los cafés siguen siendo importantes instituciones culturales.
Durante la última década, se han abierto muchas tiendas de café de especialidad en Francia. A diferencia de los cafés tradicionales, estas cafeterías utilizan granos de café de mayor calidad, tostados por artesanos y elaborados por baristas capacitados. El café viene en numerosas variaciones y notas complejas. Suele ser también el doble de caro que el café de las cafeterías tradicionales.
Los consumidores franceses que alguna vez estuvieron satisfechos con el sabor del café primero encontraron que el café de especialidad no les era familiar. Pero una vez que le dieron una oportunidad, entendieron por qué sabía mejor. Aún así, sorprendentemente, continuaron yendo a los cafés tradicionales. Para entender por qué, primero debemos observar el "trabajo de mercado" de los baristas y los esfuerzos que realizan para atraer consumidores a un nuevo mercado.
Auge del barista experto
Los profesionales del café de especialidad establecen criterios específicos sobre qué es un buen café y cómo hacerlo. Estos incluyen el equilibrio de sabores, la complejidad aromática, la precisión y la habilidad de crear una taza de café. También incluyen interacciones de servicio como la amabilidad del barista y su capacidad para brindar información clara sobre los granos a los clientes. Estas características del café de especialidad se ven reforzadas por organizaciones como la Asociación de Cafés de Especialidad y eventos como los campeonatos de baristas.
En segundo lugar, las cafeterías de especialidad crean oportunidades para atraer clientes a su establecimiento y hacerlos regresar. Para ello, juegan con su curiosidad. Pueden diseñar su espacio de una manera única o cambiar regularmente los granos de café que se ofrecen.
En tercer lugar, las tiendas de café de especialidad educan a los consumidores sobre las cualidades formales del café y los alientan a ver el café como algo más que una dosis de cafeína o una oportunidad para socializar. Para lograr este objetivo, los baristas pueden presentar el origen geográfico de cada café, describir sus sabores principales y explicar la diferencia entre los métodos de preparación.
Poco a poco, los consumidores llegan a apreciar el café como lo harían con un buen vino o una obra de arte. Detectan los sabores, observan las habilidades técnicas del barista y escuchan la información sobre los orígenes de los frijoles.
Los omnívoros culturales no siempre son snobs
Es de esperar que, después de todo este marketing, aquellos que frecuentan las tiendas de café de especialidad rechacen el café que se vende en las cafeterías tradicionales. Curiosamente, no lo hacen. Los omnívoros culturales saben que es posible que el café "lowbrow" no se prepare tan bien ni sepa tan bien. Sin embargo, el sabor no es el principal atractivo para los consumidores.
Para ellos, el café tradicional sigue siendo un espacio para disfrutar de la cultura que lo rodea. Un espacio para tomar una inyección de energía y pasar tiempo con amigos, colegas y familiares. Aunque los omnívoros pueden tener mucho entusiasmo por el café "intelectual", siguen apreciando la experiencia energizante y socializadora del café "lowbrow".
Por supuesto, esa dualidad va más allá del café. Piensa en el cine, por ejemplo. Los omnívoros pueden ver películas independientes y apreciar su originalidad y complejidad. Pero también ven éxitos de taquilla llenos de acción como una forma de despejarse la cabeza después de un largo día de trabajo. Cuando se trata de vino, pueden beber un vino caro por su cuerpo y estructura. Pero también pueden beber un rosado barato en verano. Incluso podrían agregarle un cubito de hielo, a pesar de las protestas de un sommelier.
Los omnívoros aprecian las actividades intelectuales como formas estéticas y las actividades vulgares como una forma de divertirse, socializar y relajarse. Cambiar entre diferentes modos de apreciación les permite formar relaciones más democráticas con diferentes formas culturales y mantener conexiones sociales con diferentes clases sociales.
Este artículo se vuelve a publicar de The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original. Bolas de café 100 % compostables compiten con Nespresso
