Los consumidores hacen suposiciones basadas en el lenguaje utilizado por una marca o anunciante, y la cortesía sí importa, dicen los investigadores de la Universidad de Oregon y la Universidad de Washington.

En una serie de tres estudios, Aparna Sundar, profesor de marketing en el Lundquist College of Business de la UO, y Edita Cao, un estudiante de doctorado en el Departamento de Marketing y Negocios Internacionales de la UW, encontró evidencia de que el lenguaje influye en las actitudes hacia una marca. El nivel de cortesía utilizado en el idioma fue lo más importante.

"Lo que descubrimos es que variaciones muy básicas en el tono del lenguaje utilizado en la publicidad predisponen las actitudes hacia una marca, "dijo Sundar, que estudia el papel del tono verbal y visual de la publicidad en las percepciones del consumidor. "Lo que observamos en los estudios es que el lenguaje utilizado por una marca en su publicidad ciertamente afectó cualquier actitud negativa hacia la marca. Sin embargo, los individuos no variaron sus percepciones de la moralidad de la práctica ".

Los hallazgos, detallados en un artículo publicado en línea antes de la impresión en el Revista de ética empresarial - tienen implicaciones éticas sobre cómo el uso del lenguaje en la publicidad influye en la confianza del consumidor.

Inicialmente, Sundar y Cao trabajaron para identificar los lemas de la empresa (pensar eslóganes que definen una marca o expresan una filosofía) que influyen en las intenciones de castigar una marca, pero solo cuando el consumidor tenía poca fe en un mundo justo. Los consumidores vieron la publicidad de una marca ficticia con lemas que variaban según lo personal o impersonal que parecía el lenguaje.

Armados solo con el idioma de los anuncios, los consumidores que no creían que el mundo simplemente era más severo al castigar a las marcas que usaban un tono que era más impersonal (más educado) que personal (menos educado), los investigadores encontraron.

Una vez que los investigadores establecieron estas estrategias de cortesía, crearon publicidad que variaba según la percepción de los consumidores de una marca. Luego desarrollaron dos estudios para probar si la cortesía en la publicidad afectaba la confianza del consumidor en la marca.

Se pidió a los encuestados que determinaran si una marca ficticia debería ser castigada en diferentes escenarios moralmente ambiguos, como el trato a la mujer por parte de la marca. Los sujetos vieron una mascota de la marca, que se presentó con un eslogan que llevaba más cortesía o menos cortesía.

Los resultados muestran que un eslogan más educado disminuyó la confianza que los consumidores depositaban en la marca y las prácticas comerciales éticamente ambiguas parecían menos perdonables en comparación con cuando el eslogan era menos educado.

Además de los sesgos observados en situaciones de prácticas éticas ambiguas, Las diferencias individuales acerca de que el mundo es un lugar justo y equitativo jugaron un papel en este efecto observado del lenguaje, concluyeron los investigadores.

Los tres estudios involucraron 1, 257 participantes (423, 300 y 534, respectivamente) cuyas edades medias estaban en torno a los 30 años. Algo más del 50 por ciento de los encuestados en cada estudio eran mujeres.

La investigación sugiere que el lenguaje utilizado en la publicidad y las comunicaciones tiene consecuencias de gran alcance en la confianza que los consumidores depositan en una marca. Dijo Sundar.