Investigadores de la Universidad de Melbourne y la Universidad RMIT publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que identifica los desafíos clave experimentados por los consumidores de la economía colaborativa y explica cómo los consumidores logran superar estos desafíos y cocrear valor en la economía colaborativa.

Compartir plataformas de economía (p. Ej., Uber Airbnb, Tinder) son comunes y están creciendo rápidamente en todas las industrias. Estas plataformas funcionan como mercados digitales en los que los consumidores de la plataforma (tanto los proveedores de servicios pares como los usuarios del servicio) colaboran para cocrear valor entre sí. Sin embargo, estas colaboraciones no siempre son perfectas. Mientras que los principales problemas asociados con la economía colaborativa, como la delincuencia, suelen aparecer en los titulares, Los consumidores de plataformas enfrentan muchos otros desafíos cuando co-crean experiencias con extraños.

Los investigadores identifican los desafíos clave experimentados por los consumidores de la economía colaborativa que se originan en los principios híbridos comunales-transaccionales de la economía colaborativa. También explican cómo los consumidores logran superar estos desafíos y cocrear valor en la economía colaborativa. Para desarrollar estos conocimientos, el equipo de investigación realizó un estudio cualitativo de Couchsurfing, una plataforma de economía colaborativa lanzada en 2004. Los consumidores (anfitriones e invitados) utilizan la plataforma para compartir alojamiento gratuito y experiencias culturales de hospitalidad. El caso de Couchsurfing, con su bajo nivel de control de plataforma sobre la creación conjunta del consumidor, permite una mejor comprensión de lo que hacen los consumidores para superar los desafíos de la cocreación en la economía colaborativa.

Los investigadores descubrieron cuatro desafíos clave para los consumidores que co-crean en la economía colaborativa. Primero, los consumidores de la plataforma necesitan co-crear experiencias a pesar de sus diferencias en objetivos y valores (por ejemplo, Los propietarios e invitados de Airbnb pueden tener diferentes conocimientos sobre lo que significa cómodo o conveniente). Segundo, Los consumidores de la plataforma necesitan reconciliar sus deseos de transacciones impersonales e interacciones sociales significativas al co-crear (p. ej., un conductor y un pasajero de Uber pueden diferir en si prefieren un viaje tranquilo o una conversación agradable). Tercera, los consumidores de la plataforma deben gestionar el riesgo de co-crear con extraños (p. ej., Los anfitriones e invitados de Couchsurfing deben evaluar si deben dormir cerca de alguien que acaban de conocer). Cuatro, los consumidores de la plataforma necesitan personalizar las experiencias, Sin embargo, dependen de la voluntad de los extraños para adaptarse a esta necesidad (por ejemplo, Los "encargados de tareas" de TaskRabbit necesitan descubrir cómo ofrecer sus habilidades únicas mientras atienden las necesidades específicas de quienes piden ayuda).

Los consumidores de la plataforma afrontan estos desafíos participando en el trabajo de orquestación:cuatro mecanismos y una serie de 14 acciones que ayudan a los consumidores a superar los obstáculos de la creación conjunta. La investigación descubre qué pueden hacer las empresas de plataformas para ayudar a los consumidores a superar estos desafíos y desbloquear el valor total del trabajo de orquestación que los consumidores están dispuestos a hacer en la economía colaborativa.

El primer grupo de acciones de orquestación está respaldado por un mecanismo llamado alineación de consumidor a consumidor. Estas acciones (cribado, señalización flexionando búfer) permiten a los consumidores de la plataforma navegar el desafío de tener que cocrear con otros con valores y objetivos heterogéneos. Estas acciones ayudan a los consumidores a alinear sus expectativas, interacciones, y respuestas a sus compañeros de cocreación. El segundo grupo de acciones de orquestación está respaldado por un mecanismo llamado relaciones de recableado.

Estas acciones (agrupación de intereses, señalización de estilo de vida, enclave reconciling) permiten a los consumidores utilizar las funciones de la plataforma para navegar e integrar los aspectos comunales y transaccionales de sus relaciones. En otras palabras, Estas acciones ayudan a los consumidores a reelaborar las relaciones en la plataforma para que se adapten mejor a sus objetivos individuales. El tercer grupo de acciones de orquestación está respaldado por un mecanismo llamado inversión fiduciaria. Estas acciones (reveladoras, cultivar opiniones, andamios) permiten a los consumidores de la plataforma administrar los recursos de la plataforma para mitigar el riesgo de participar en interacciones únicas con extraños en la economía colaborativa. Estas acciones se llevan a cabo específicamente para afrontar el desafío de establecer una confianza interpersonal con extraños en la plataforma. Finalmente, el cuarto grupo de acciones está respaldado por un mecanismo llamado experimentación en red.

Tres acciones (recursos creativos, improvisación de roles, reutilización) permiten a los consumidores de la plataforma probar nuevos recursos, roles, y metas al co-crear experiencias. Estas acciones aumentan el campo de expectativas potenciales, interacciones, y respuestas entre los socios de cocreación en la red, ampliando las posibilidades para la cocreación de elementos únicos, personalizado, y experiencias valiosas entre los consumidores de la plataforma. "Explicamos cómo estas acciones y mecanismos pueden conducir a fuentes conocidas de creación de valor para las empresas de plataformas, incluyendo complementariedades, eficiencia, y dependencia del consumidor. Los gerentes de firmas de plataformas deben identificar obstáculos comunes de creación conjunta para sus consumidores y proporcionar formas de ayudar a los consumidores a superar estos obstáculos. "dice Scaraboto.

Por ejemplo, Los consumidores de Airbnb aprecian la variedad en la plataforma, pero la heterogeneidad de los usuarios puede provocar desalineaciones en la creación conjunta. Basándonos en nuestros hallazgos, Airbnb puede ayudar aún más a los consumidores a hacer frente al desafío de la heterogeneidad fomentando acciones de alineación de consumidor a consumidor. Por ejemplo, Airbnb puede fomentar la detección mediante filtros adicionales que tengan en cuenta más específicamente las expectativas y las formas preferidas de creación conjunta (p. Ej., permitiendo a los invitados indicar la cantidad deseada de contacto / conversación con el anfitrión). Figueiredo agrega, "Al respaldar la alineación de consumidor a consumidor, Las plataformas de economía colaborativa pueden hacer que la cocreación sea más eficiente para los consumidores y, Sucesivamente, aportar valor a la empresa ".