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Investigadores de la Universidad de St. Edward han descubierto que los individuos frugales son más propensos que sus contrapartes derrochadores a ceder al encanto de los grandes descuentos. si es fin de semana libre de impuestos, Amazon Prime Day, una oferta de Groupon o alguna otra oferta.
Con el fin de conciliar la realización de compras no planificadas que pueden estar en desacuerdo con su enfoque de gasto altamente disciplinado, los compradores frugales clasificarán la compra como una necesidad frente a un lujo, según la investigación publicada recientemente en el Revista de investigación empresarial .
"Esencialmente, Los consumidores frugales se convencen a sí mismos de que "realmente" necesitan el producto para justificar la obtención de un gran descuento y lo llaman una "victoria" en la categoría de compradores inteligentes. Parece que los grandes descuentos son realmente la locura de los compradores frugales, "dijo Sarah Mittal, profesor asistente de marketing en St. Edward's University.
Mittal y sus coautores Sommer Kapitan, Jill M. Sundie y Daniel J. Beal (de la Universidad Tecnológica de Auckland, Washington and Lee University y Virginia Tech, respectivamente) llevaron a cabo una serie de tres estudios para comprender mejor el proceso por el cual los consumidores frugales justifican estas respuestas impulsivas a los grandes descuentos.
"La frugalidad es un rasgo que equilibra la moderación del gasto y la explotación exuberante de las oportunidades de negociación, "Dijo Mittal." Con nuestros estudios, nos propusimos ofrecer información sobre la forma en que se mantiene este equilibrio y las condiciones en las que puede inclinarse hacia mayores gastos ".
Según los investigadores, las tendencias de compra de los compradores frugales es uno de los aspectos menos estudiados del comportamiento del consumidor. Y, sin embargo, en tiempos de recesión o recesiones económicas, como la recesión provocada por la pandemia en curso, los consumidores tienden a convertirse en consumidores más preocupados por los precios y preocupados por la conservación.
En el primer estudio cualitativo, centrado en entrevistas con consumidores frugales autoidentificados, los investigadores encontraron que estos compradores hacen una "clara distinción entre necesidades y lujos" y que es un principio rector que ayuda a los consumidores frugales a determinar cuándo gastar el dinero.
En un segundo estudio experimental, los investigadores ofrecieron a los compradores frugales una oferta con grandes y mínimos descuentos, y descubrió que los consumidores frugales (pero no los consumidores menos frugales) informaron una mayor necesidad de un producto deseable cuando tenía grandes descuentos (60% de descuento), en comparación con cuando solo tenía un descuento mínimo (10% de descuento).
Finalmente, en un tercer estudio longitudinal diseñado para observar más de cerca el proceso de actualización de una necesidad percibida, los investigadores observaron cómo los compradores veían su necesidad de un servicio más práctico, un lavado de autos, y un bien menos práctico, un palo para selfies, antes y después de una oferta de descuento.
Descubrieron que los individuos frugales, pero no los de baja frugalidad, aumentaron sus percepciones de la necesidad del lavado de autos en respuesta a un buen trato y, en consecuencia, también aumentaron sus intenciones de compra. Pero los consumidores frugales no cambiaron su necesidad percibida de ningún producto solo porque fuera un buen negocio.
"Si ya existe una necesidad moderada de un bien / servicio, grandes descuentos y buenas ofertas, luego, tienden a impulsar la necesidad del producto de una percepción de 'tal vez necesito eso' a una percepción de 'realmente necesito eso' para los consumidores frugales. Este cambio positivo en la necesidad mejora las intenciones de compra, "Dijo Mittal.
¿Qué podrían significar estas estadísticas para los especialistas en marketing?
"Los especialistas en marketing que participan en grandes descuentos deben ceñirse a los artículos de necesidad moderada a alta, "Dijo Mittal." Lo que encontramos es que los individuos frugales justifican el derroche ajustando su 'necesidad' percibida de un producto. El efecto no se mantuvo para artículos de baja necesidad (por ejemplo, un palo para selfies o un soporte de banana, demasiado frívolo para justificarlo incluso para los frugales). Los especialistas en marketing también pueden enfatizar la utilidad práctica de un producto para ayudar a los ahorradores a comprar el trato ".
En el futuro, La investigación podría ahondar más en las consecuencias para los consumidores frugales de realizar tales compras impulsivas, como tener sentimientos de culpa, vergüenza u orgullo después de conseguir el 'buen trato', lo que podría proporcionar información adicional sobre los mecanismos psicológicos que pueden ayudar a facilitar su restricción general del gasto.
Resultados clave
