Ike plata un doctorado candidato en el Programa de Doctorado en Marketing de Wharton, analiza su investigación sobre la respuesta de los clientes a las iniciativas de impacto social de las empresas. ¿La lección clave para las empresas? No espere.

Fortalecer el papel de las empresas en la creación de un equitativo, y una economía global sostenible es la misión de Wharton Social Impact. En nuestros programas de investigación y formación, estamos orgullosos de reconocer y desarrollar el trabajo de los extraordinarios profesores y estudiantes de doctorado de Wharton.

En nuestra serie "Destacado de investigación de impacto social", Destacamos investigaciones recientes de profesores y estudiantes de doctorado de Wharton cuya investigación se centra en la intersección de los negocios y el impacto.

Este mes, hablamos con Ike Silver, candidato a doctorado de Wharton en marketing y psicología. Silver estudia el comportamiento prosocial del consumidor, marketing moral y político, y boca a boca.

Su estudio explora cómo reaccionan los consumidores al orden en que las empresas lanzan iniciativas de impacto social. ¿Por qué importa el orden?

Plata:en casi todos los mercados, hay pioneros, que son pioneros en nuevos productos, políticas, y programas, y hay seguidores, que intentan emularlos y superarlos. Y existen costos y beneficios bien conocidos por estar en cada puesto.

Nuestro artículo demuestra una nueva forma en la que el orden de entrada es importante, una nueva "ventaja de ser el primero en moverse", específica para mejores actividades de marketing (como marketing de causa, filantropia corporativa, activismo social, etc.) A menudo se piensa que las primeras marcas que hacen el bien se preocupan por las causas que apoyan, mientras que los participantes posteriores parecen más calculadores y falsos.

¿Por qué estaba interesado en investigar este tema?

Plata:los consumidores esperan cada vez más que las marcas con las que se asocian contribuyan al bien común. De hecho, la mayoría de los consumidores dicen que pagarán más por productos de marcas que son socialmente responsables que por competidores que no lo son. Pero para ser visto como socialmente responsable, las marcas necesitan hacer el bien y parece que lo dicen en serio. Causa marketing filantropia corporativa, o el activismo social que parece estar motivado por el deseo de rellenar los resultados finales genera reacciones amargas de los consumidores.

Una pregunta realmente importante es "¿Qué factores hacen que los consumidores piensen que una marca 'realmente se preocupa' o, en cambio, que tiene motivos ocultos para contribuir al bien mayor? "Nuestro artículo proporciona una parte de la respuesta:orden de entrada, es decir, quien hace el bien primero.

En una palabra, ¿Cuáles son tus hallazgos más importantes?

Silver:Lo más importante que encontramos es que ser un seguidor prosocial tiene un costo. Copiar la iniciativa de bien mayor de otra marca, por ejemplo, al ofrecer un programa de marketing de causa similar o donar a una causa similar, lleva a los consumidores a preguntarse si una marca tiene motivos ocultos para hacer el bien. Esto se debe a que los seguidores parecen más oportunistas que los pioneros, como si estuvieran considerando los riesgos y beneficios de una manera más calculadora, interesado, y posiblemente de forma no auténtica.

¿Qué te sorprendió más?

Silver:Una cosa interesante que encontramos fue que la originalidad puede "arreglar" la percepción de que estás siendo un imitador calculado. En otras palabras, si un competidor identifica una causa importante e impactante, es mejor que encuentres tu propia causa que unirte a la suya, incluso si el suyo es mucho más importante desde una perspectiva de bienestar social.

Esto nos sorprendió porque significaba que teníamos participantes que decían que la Causa A era mucho más importante para la sociedad que la Causa B, mientras que también prefiere a los seguidores que asumieron la Causa B si hacía que sus buenas acciones parecieran más originales.

¿Cuál es la lección o la lección más importante para los profesionales? Responsables políticos, y / u otros tomadores de decisiones?

Plata:la conclusión más obvia para los gerentes es que si desea que su marca sea vista como realmente invertida en el bien común, primero debe intentar hacerlo bien (en lugar de esperar hasta que la competencia haya establecido un estándar).

¿Cómo cree que cambiará la responsabilidad social empresarial en un futuro próximo?

Plata:esto es más especulativo, pero parece que se están produciendo dos grandes cambios en el espacio de la responsabilidad social en este momento.

Uno es que se está volviendo mucho más concurrido, con más y más marcas agregando una causa a su declaración de misión o una estrategia de marketing de causa a su enfoque de ventas. Por supuesto, no sabemos si estas empresas están impulsadas por las ganancias o por un propósito, pero el hacinamiento les dificulta llamar la atención o señalar una auténtica originalidad. Parte del problema es que ser bueno se está volviendo más normal / esperado y menos "crédito adicional, "lo que podría significar que hay más riesgo de no ser socialmente responsable que un beneficio adicional al hacerlo.

El otro gran cambio es que las cosas se están volviendo más polarizadas políticamente, y las campañas de responsabilidad social a menudo se cruzan con temas cargados (por ejemplo, inmigración, la violencia armada, COVID-19). La polarización hace que tratar de hacer el bien sea más complicado, y las marcas deben actuar con cuidado. La investigación de estas dinámicas es un área de investigación en curso. Por ahora, parece claro que, a los consumidores, estar en el lado correcto de estos problemas (o al menos no estar en el lado equivocado) es primordial.