Investigadores de la Universidad de Hawái y la Universidad de Cornell publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que explora los desafíos y oportunidades de la recaudación de fondos sin fines de lucro para brindar a las organizaciones estrategias que puedan utilizar para aumentar las donaciones y la rentabilidad sostenibles.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Administrar miembros, Donantes y miembros-donantes para la recaudación de fondos eficaz sin fines de lucro "y es escrito por Sungjin Kim, Sachin Gupta, y Clarence Lee.
La filantropía individual es la principal fuente de financiación para muchas organizaciones sin fines de lucro. Un desafío importante al que se enfrentan estas organizaciones es la volatilidad de las donaciones individuales:casi la mitad de los donantes recién adquiridos solo donan una vez. Debido a esta inestabilidad, las organizaciones sin fines de lucro se esfuerzan por aumentar las donaciones repetidas por parte de las personas, así como por identificar y retener a los donantes que están más comprometidos.
Los investigadores trabajaron con una gran organización sin fines de lucro exitosa que realiza investigaciones y actividades de divulgación relacionadas con una especie animal y se relaciona con más de 100, 000 donantes individuales cada año. La organización estructura las donaciones individuales en dos formas diferentes:donaciones y membresías. Una razón para que los miembros den son los beneficios que reciben, dependiendo del nivel de membresía, que van desde una revista trimestral hasta visitas guiadas exclusivas y cursos online. Por el contrario, los donantes no reciben ningún beneficio de la organización sin fines de lucro a cambio de su donación y dan en gran parte debido a un "resplandor cálido" (es decir, el buen sentimiento que viene de dar) y las deducciones fiscales.
Usando datos detallados proporcionados por la organización sin fines de lucro, los investigadores estudiaron los comportamientos de quienes donan por primera vez en los EE. UU. durante cinco años y obtuvieron varios conocimientos sobre la recaudación de fondos. Primero, las dos formas de donación atraen a diferentes tipos de personas. Por ejemplo, los donantes tenían más probabilidades de ser mujeres, mientras que los miembros eran más propensos a ser hombres. Segundo, durante el período de cinco años, más de la mitad de las personas pasaron a convertirse en donantes de múltiples formas. Es decir, aquellos que comenzaron como miembros agregaron la donación a su cartera de donaciones y aquellos que comenzaron como donantes agregaron la membresía como otra forma de donación. Estos "miembros-donantes" eran especialmente importantes para la organización sin fines de lucro:daban más cada año que los que daban en una sola forma y daban con más frecuencia. Por lo tanto, múltiples opciones para dar sirvieron como un camino para involucrar a donantes más comprometidos con el tiempo. Tercera, los llamamientos enviados por la organización tendían a aumentar principalmente la probabilidad de que se repitieran las donaciones o la renovación de la membresía, pero no la cantidad dada. Cuatro, mientras que era probable que los donantes vencidos volvieran a donar incluso cuando habían pasado dos años desde su última donación, los miembros caducados estaban positivamente dispuestos a renovar incluso tres años después de su última renovación. Esta información puede orientar los esfuerzos de las organizaciones sin fines de lucro para recuperar a los donantes que no.
Kim agrega que "también desarrollamos un modelo predictivo que puede ayudar a identificar a las personas que tienen más probabilidades de convertirse en miembros-donantes en el futuro, basado en sus características y patrones de donación pasados. Una vez identificado, la organización sin fines de lucro puede enfocarse en fomentar relaciones a largo plazo con ellos ".
"Colectivamente, Los conocimientos basados en datos que obtuvimos pueden ayudar a las organizaciones sin fines de lucro a desarrollar estrategias para estructurar mejor sus opciones de donaciones. retener a los donantes por más tiempo, y orientar sus recursos de marketing a personas más comprometidas, ", dice Gupta. El impacto neto de estas estrategias es hacer que la recaudación de fondos sea más efectiva, lo que implica que una parte mayor de cada dólar recaudado se destina a la misión de la organización en lugar de a los esfuerzos de recaudación de fondos.
